Informaciones, recursos y herramientas destinadas al mundo empresarial

Todos vendemos algo. Sí, tú también. -por @guillemrecolons –

¿Todos vendemos?

Sí, estemos en la posición que estemos, todos tratamos de persuadir a otras personas para que “nos compren” un servicio, un producto, una experiencia, una filiación, una creencia…

Antaño los responsables de vender eran los comerciales, y directivos, y también los profesionales que trabajan por cuenta propia. Pero la cosa ha cambiado, y mucho. Veamos qué ha sucedido en los últimos años que convierte a todos los miembros de una organización en potenciales vendedores… o en detractores letales.

Las marcas no son lo que eran

Y te lo dice un loco de las marcas. Pero es así. Las marcas corporativas pierden fuelle y poder de atracción. Estamos mejor informados. Somos más críticos, inconformistas. El proceso de compra, que afecta especialmente a productos y servicios, se ha sofisticado. Las figura del prescriptor (endorser) cobra más fuerza que la de los vehículos de comunicación tradicionales (eso lo dice Nielsen, no yo).

Aparecen foros y aplicaciones que nos permiten cotejar las bondades o defectos de productos, servicios, sistemas en un santiamén. Creemos más en la experiencia de personas como nosotros que en lo que nos cuentan vendedores.

La marca personal se impone

Las personas ofrecemos mayor confianza que las marcas corporativas, y eso nos convierte en los prescriptores de venta perfectos. En vendedores informales. Pero no cualquier persona; personas como nosotros, mortales, con una vida similar a la nuestra. Para ver una película en el cine, preferimos la opinión del público que la de la crítica ¿por qué? porque nosotros no somos expertos cinéfilos, somos espectadores (público) en busca de una buena experiencia.

Antes compramos la pasta de dientes que recomienda un amigo que la que recomienda el propio dentista. Lo que lees. Porque la del amigo no obedece a intereses económicos, sino a experiencia real. Eso no implica que el papel del experto se pierda, simplemente es que hemos perdido la ingenuidad. Estamos más leídos que nunca, y rodeados de “amigos” de Facebook o Instagram que nos pueden hablar de sus experiencias.

¿Qué pueden hacer las organizaciones para atraer a sus públicos con fuerza?

En primer lugar, ser honestas, no engañar. La transparencia no es un valor apreciado, es un requisito corporativo (compliance). Como aparecía en el Cluetrain Manifesto, hoy podemos obtener más y mejor información de una empresa, marca o producto por nosotros mismos que a través de vendedores tradicionales.

En segundo lugar, entender que es inútil mostrar atractivo hacia el exterior (el mercado) sin hacerlo antes dentro de casa. Leo en Marketing Directo que a las empresas se les hace cuesta arriba el employee engagement. Eso es normal si empiezas la casa por el tejado. No puedes pretender que los empleados ejerzan una función de empleados sociales, de embajadores perfectos de marca sin antes haberlos motivado, formado y potenciado su marca personal. Es lo que se conoce como employee advocacy, disciplina de la que ya he hablado en este blog en distintas ocasiones.

En tercer lugar, y esto es lo más difícil, crear propuestas de valor, insights y relatos que atraigan. Al CEO le apasiona “fichar” a un famoso como brand advocate. Sí, eso genera notoriedad. Pero quien genera confianza son los empleados. Hay cocineros celebrities que han anunciado más de cuatro marcas que compiten entre ellas ¿dónde está la credibilidad de esa comunicación? ¿genera confianza alguien que aparentemente cambia de marca como de camisa?

Dentro de cada organización hay tesoros ocultos, y con ellos hay que crear relatos y propuestas que lleguen. Hoy no es difícil conocer con cierta precisión cuál es el feedback de los profesionales de una empresa hacia la dirección, las marcas, servicios o productos. Si alguien quiere mejorar el employee engagement, que empiece mejorando la experiencia del empleado. Si quieres que hablen bien de ti, dales herramientas. No lo dudes, todos vendemos.

 

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Ejecutivo 5.0 > Los directivos del Renacimiento, por @josepcapellguiu

El cambio promueve la figura del Ejecutivo 5.0

Todos somos conscientes de que en las organizaciones todo está cambiando de una manera muy rápida. El desafío es saber hacia dónde. Empresas que hoy son líderes, mañana han desaparecido y han aparecido nuevos actores que transforman todos nuestros planes y estrategias. Este entorno dinámico nos lleva a pensar que las organizaciones están delante de nuevos retos, desconocidos hoy en día, y que las reglas establecidas ya no sirven. En definitiva, estoy convencido de que estamos delante del nacimiento de un nuevo ejecutivo, el Ejecutivo 5.0.

Ya se habla, desde hace algún tiempo del Ejecutivo 4.0. La transformación digital de las organizaciones está obligando a los ejecutivos de hoy en día a adquirir conocimientos en tecnologías de la información y otros temas tecnológicos para no dejar el negocio en manos de los departamentos de TI.

Estoy de acuerdo con esta teoría, pero voy un paso más allá, creo que estamos delante del nacimiento del ejecutivo total con amplios conocimientos de todas las áreas de la compañía: estrategia, finanzas, personas, operaciones, TI, etc. En definitiva, el Ejecutivo 5.0!

Similitud del Ejecutivo 5.0 con el Hombre del Renacimiento

SI MIRAMOS HACÍA ATRÁS, como siempre nos recuerda uno de los mejores pensadores que tenemos hoy en España, Javier Fernández Aguado, la historia está llena de aprendizajes. En este caso podemos buscar un cierto paralelismo con el Hombre del Renacimiento. Todos sabemos que se trataba de personas que consideraban sus capacidades intelectuales ilimitadas para el desarrollo y adquisición de conocimiento. No bastaba con conocer profundamente algún aspecto, se debía abarcar todos los campos posibles y además con amplitud.

Este nuevo ejecutivo deberá compartir con los renacentistas su humanismo, en el sentido más amplio de la palabra. Tendrá que estar formado en diferentes disciplinas y debe poseer una curiosidad por el aprendizaje constante. No estoy diciendo que deban ser modernos Leonardos, pero sí que tengan su espíritu. En este caso la persona no será todopoderosa, pero sí imprescindible.

Mundo líquido

VOLVIENDO A NUESTROS DÍAS, somos conscientes de algunos términos que han llegado para quedarse en nuestras empresas. Oímos hablar constantemente de puestos líquidos, flexibilidad, polivalencia, nuevos conocimientos, estructuras organizativas más planas, experiencia empleado, trabajar por proyectos, roles versus puestos… ¿Realmente creemos que estos cambios no van exigir nuevos ejecutivos?

Estamos delante del nacimiento del ejecutivo total con amplios conocimientos de todas las áreas de la compañía

VEO A LAS ORGANIZACIONES DEL FUTURO, sea cual sea su tamaño y sector de actividad, con dos o tres altos directivos y por debajo equipos bastante autónomos y focalizados hacia objetivos definidos en cascada, de arriba hacia abajo. El rol de “mandos intermedios” será temporal y será desarrollado por diferentes miembros según el proyecto o el trabajo concreto. En las organizaciones deberán aparecer algunos roles nuevos, una especie de consultores internos, con altas habilidades de coordinación, comunicación y desarrollo de habilidades.

Roles de las figuras directivas

De las figuras directivas, uno deberá coger un papel central, en algunas organizaciones este papel lo puede asumir el Consejo de Administración, que permita definir las grandes estrategias, relaciones, etc., y coordinar los trabajos de los otros dos ejecutivos. Aquí también creo que habrá un cambio importante. Conceptos como servicios, negocio, departamento, área, perderán toda su importancia y hablaremos de, en conceptos de innovación, Directores Operativos y Directores Estratégicos. El Director Operativo tendrá como principal responsabilidad facilitar y garantizar todos los trabajos del día a día. Los que permiten que una empresa funcione. El Director Estratégico deberá ser capaz de dar respuesta a lo inesperado. Deberán ser capaces de trabajar en innovación disruptiva.

Como no puede ser de otra manera, deberán ser capaces de promover el trabajo transversal y matricial. ¡No puede haber nichos cerrados! También deberán desarrollar nuevas competencias que seguramente aún no recogen ninguno de los catálogos que tenemos implantados hoy en día.

Las personas que formarán/formaremos las organizaciones también serán muy diferentes. Existirán pocos puestos y se “jugará” con roles temporales. Estas personas estarán muy formadas tanto en conocimientos como en habilidades.

Todos los miembros de una organización deberán desarrollar competencias, además de las que aún no conocemos, como la flexibilidad, colaboración, liderazgo, autonomía, orientación al cliente y a resultados, etc. Deberán tener amplios conocimientos de las tecnologías de comunicación. Por fin la palabra talento será puesta en el lugar que ser merece en las empresas.

Compensación

A nivel de compensación, para los colaboradores y para los ejecutivos, tendremos que pensar en un concepto mucho más amplio que el actual. En este punto creo que tendremos que pensar más en definir una “experiencia empleado” global como el camino a seguir. Está claro que estos Ejecutivos 5.0 deberán estar bien remunerados, pero el abanico salarial respecto al resto de la empresa será mucho más estrecho y seguramente también valorarán otros aspectos. Quizás, y esto aún no lo tengo claro, conceptos tan importantes como los incentivos econó- micos perderán sentido delante de otros tipos de compensaciones más motivacionales.

Acción sí, pero gradual

Y QUÉ HACEMOS CON LO QUE TENEMOS…, tejido empresarial, modelo educativo, legislación, etc. Hay que tener en cuenta que las empresas y organizaciones “convencionales” son aún la parte más importante de nuestro tejido empresarial, y que entre estas compañías hay un poco de todo, pero seguro que todos estaremos de acuerdo que la mayoría disponen de estructuras pesadas, con mucha jerarquía entre los puestos, muy burocratizadas en la toma de decisiones, personas poco desarrolladas en según qué habilidades, etc. En estas líneas no vamos a entrar en temas de cambios en el modelo educativo, en la legislación o en temas culturales, …

Hay que tener en cuenta que las empresas y organizaciones “convencionales” son aún la parte más importante de nuestro tejido empresarial, y que entre estas compañías hay un poco de todo

Lo más curioso es que mientras he ido escribiendo me he dado cuenta que estoy describiendo unas organizaciones donde todos deberemos, cada uno en su grado correspondiente, tener algo de Ejecutivos 5.0. Por un momento he tenido la sensación de hablar de una utopía, pero por suerte, rápidamente, he vuelto a la realidad y a pensar que éste es el único camino que hay para garantizar empresas con futuro.

La otra contradicción es que mientras estoy redactando mis ideas sobre el Ejecutivo 5.0, en algún sitio el modelo ya estará funcionado y seguramente los acontecimientos harán que sea obsoleto en pocos meses o semanas. Al final sólo hace que reforzar que el cambio constante del paradigma establecido ya está aquí y que ha llegado para quedarse. Por mi parte me parece un reto estimulante y sólo espero estar a la altura de los nuevos acontecimientos.

 

Artículo publicado originalmente en la revista Ejecutivos

Imagen: Pablo / Buffer

Presentamos #Siete el ebook con lo mejor de esta casa de 2017

¿Por qué #Siete?

Dicen que el siete es el número de lo bueno (y el ocho el de lo malo). En algunas religiones el siete también es un número sagrado. Pero más allá de connotaciones espirituales, este año se publica el 7º libro de recopilación de los mejores posts de Soymimarca.

La razón de esta selección es que los primeros años Soymimarca publicaba prácticamente todos los días del año. Al acabar el año con más de 300 posts, parecía lógico y elegir los 40 principales.

Los criterios de elección son diversos: los más leídos junto a los mejor valorados y los que han ocupado más tiempo de lectura. Son datos que parten de Google Analytics, pero también de los comentarios que aparecen en el propio blog y en las redes sociales.

El prólogo de Laura Chica

En años anteriores hemos invitado a figuras tan ilustres como Andrés Pérez OrtegaEva Collado DuránJoan Clotet, y  Nilton Navarro.  Este año, con Siete, traemos a una escritora, coach y experta en marca personal. Lo tiene todo, pero lo mejor es que tú descubras la obra de Laura Chica:

¿Quién eres tú? (2013, Alienta). Según Oscar Del Santo, Laura Chica nos ofrece en ‘¿Quién eres tú?’ una introducción a la inteligencia emocional diferente, refrescante y positiva. El libro incluye citas, cuentos ilustrativos y reflexiones de corte más psicológico siguiendo las orientaciones de Daniel Goleman y otros. Fácil de leer y con ejercicios que invitan a la reflexión.

 

 

 

 

 

Pon un coach en tu vida (2015, Alienta). Según Alejandro DuránPon un coach en tu vida es el manual definitivo que estábamos esperando aquellos a los que nos gusta el coaching, las personas y cómo ayudar en su desarrollo. Un libro fácil de leer, cercano, con mucha información sobre esta disciplina y sobre todo con muchas colaboraciones interesantes.

 

 

 

 

 

Tu futuro es hoy (2014, Alienta, con Francisco Alcaide). Según Manuel Monterrubio, magnífico absolutamente. Válido para cualquiera que quiera mejorar, tenga la edad que tenga y haya alcanzado el nivel que haya alcanzado. El resumen final es grandioso. Nunca vi tan bien condensada y tan sencilla y claramente explicada una metodología para la mejora personal, para la mejora continua.

 

 

 

 

 

Palabras para encontrarte (2016, edición propia). Según Francisco Alcaide, un libro para saborear, para conocerte y comprenderte mejor, a ti y a los demás. Un libro con sensibilidad, para ver (descubrir) lo que no se ve. Me gusta también el tamaño del libro y la impecable edición (papel, tipo de letra, extensión, detalles..). Un magnífico libro de regalo para alguien a quien le guste la poesía.

 

 

 

Los autores

Este año en el ebook repiten como autores Guillem Recolons, Jordi Collell, Paula Fernández-Ochoa, Fran Segarra, Xavi Roca, Enrique Rueda, Vladimir Estrada, Celestino Martínez y María A. Sánchez. Y se estrenan Eva ColladoRaquel GómezNancy VázquezBeatriz ValeroYi Min ShumMercedes Romero (women power).

Hay opiniones desde España, República Dominicana, Colombia, México y Venezuela.

Dedicatoria

El libro está dedicado a nuestro gran amigo Enrique Rueda Salgado (Doc), tristemente fallecido en octubre 2017. Hay un epílogo especial con dos de sus artículos, el último póstumo y absolutamente indispensable desde el humanismo de esta gran persona.

El ebook

Esperemos que este ebook Siete inspire, y si os gusta, no dudéis en compartirlo con el hashtag #siete. Aquí está el enlace de descarga desde Slideshare. Feliz Navidad y mejor 2018!

Una marca es temporal, una marca personal es para siempre, por @guillemrecolons

¿Una marca personal es para siempre?

Suelo afirmar que sí, que una marca personal es para siempre. A no ser que entres en un programa de protección de testigos, claro. Eso es lo que nos diferencia de marcas comerciales.

Ya sé que pensarás que muchas marcas han superado a 8 generaciones, y si no, piensa en una marca de refresco de cola. De acuerdo. Pero en España, por ejemplo, la vida media de las empresas es de 9 años, lo que indica que las marcas no irán mucho más allá.

Los cimientos de la marca personal son más sólidos que los de la marca corporativa

Los cimientos de la marca personal son los valores, y éstos son raíces que vamos adquiriendo por goteo con los años. No cambian de un día a otro, ya que provienen de emociones, vivencias, educación, conexiones, costumbres…

En una marca corporativa los valores pueden variar con un cambio de propietario, CEO, una adquisición o fusión de marcas o una crisis de reputación.

Pero no nos engañemos, nuestra marca personal también es dinámica y rica

Cuando lees que una marca personal es para siempre no significa que no evolucione. Al contrario. Conozco a muchos que han estudiado medicina para acabar ejerciendo de periodistas (Gran Wyoming, por ejemplo). Y no sigo, pero seguro que te vienen en mente cambios radicales de trayectoria de alguna persona cercana.

En los últimos 15 años, yo mismo he pasado de manager publicitario a especialista en comunicación low cost y poco después a especialista en personal branding ¿foco? más de lo que crees. Siempre ha sido la comunicación, la creatividad y la necesidad de persuasión. Los cambios son algo razonable, incluso necesario.

Si el entorno es cambiante e inestable, nuestra marca experimentará pequeñas mutaciones

Hoy se habla del entorno volátil, incierto, complejo y ambiguo (en inglés, V.U.C.A.). Se habla de economía líquida, y hasta de sociedad líquida. Hemos pasado del YO, S.L. que predijo Tom Peters en 1997 al Knowmad (una evolución) que avanzó John Moravec en su libro Knowmad Society (Education Futures, 2013).

La sociedad digital nos ha convertido en prosumers potenciales, una mezcla de consumidores y productores de contenidos. Nuestra oportunidad de abrir una ventana al mundo para proyectar nuestra propuesta de valor es única. Como también son los peligros de una mala gestión de la reputación online o de una marca personal desprovista de valor hacia los demás.

Se busca perfil estratégico

A pesar de la necesidad de adaptarnos constantemente, no podemos ir por la vida sin una guía, una estrategia. Andar como pollos sin cabeza no es solución. La gestión de marca personal (personal branding) requiere cierta planificación. Somos pequeñas empresas, y como tales debemos saber a dónde ir, cómo, con quién y con que propuesta de valor y qué objetivos.

Si nuestra marca personal es para siempre, dejarla a la deriva no es opción. Os deseo la mejor Navidad.

 

PD: Y no olvidéis que desde este lunes 25 de diciembre, Navidad, tenemos un regalo en este blog. El ebook de Soymimarca con lo mejor de este 2017 y prólogo de -atención- la gran Laura Chica. Yo no me lo perdería 😉

Photo by Lance Grandahl on Unsplash

Team Branding: el espíritu de equipo frente a tus competidores, por @NanVazy

El hombre no tiene que hacer grandes esfuerzos para crear grandes obras… sólo debe tener las herramientas necesarias: ganas de  hacerlo, una buena idea y un gran equipo.

Si quieres ir rápido  camina solo, si quieres llegar lejos ve acompañado Proverbio africano

A veces nos complicamos la existencia queriendo hacer todo nosotros solos, nuestro EGO dice que somos capaces de hacerlo, pero no es verdad, siempre necesitamos de los otros. Y fue por eso que surgieron muchos temas como la influencia, el liderazgo… y también es por lo que ahora  gestionamos nuestra marca personal.

Team Branding: Un equipo de trabajo también es una marca

Un equipo de trabajo también es una marca, es una suma, un todo! pues es aquí donde vamos a sumar lo mejor de cada uno de nosotros , lo mejor de cada Marca Personal que integra este equipo se va a mezclar y dará mejores resultados. Recordemos que  las cosas son mucho más fáciles cuando se trabaja en equipo. Pero para que esto funcione, los miembros del equipo deben estar en perfecta sintonía: Trabajar hacia OBJETIVOS en común, conocer e identificarse con los VALORES de la empresa, tener la MOTIVACION correcta y sobre todo, debe haber un COMPROMISO verdadero con la empresa y los compañeros.

Cada uno de los integrantes de los Avengers y la liga de la justicia saben que solos pueden tener resultados, pero jamás podrán lograr lo que lograrían en equipo: derrotar al enemigo.

Ahora que están tan de moda, son el mejor ejemplo para hablar de Team Branding y Branding personal, los conocemos por su trabajo individual y por su trabajo en equipo (seguramente tenemos a nuestro favorito y con el cual nos identificamos), cada uno de ellos SUMA una habilidad, una experiencia o idea diferente, saben que se complementan, comparten una motivación, compromisos y valores. ¡Hasta los villanos hacen equipo! (Suicide Squad) y suman para hacer sus fechorías, entonces debemos ser capaces de trabajar en equipo  también.

Qué aburrido sería que nuestros súper héroes favoritos fueran capaces de resolver y hacer todo, no necesitarían de quienes les aportan de tecnología, información…

Detrás de cada empresa, proyecto o emprendimiento hay una historia tan común como la vida misma, y también existen personas que suman con sus habilidades. El Team Branding nace cuando hay clientes a quienes servir, habilidades para practicar y valor para crear, es ahí donde el equipo se  hace conocido por algo, pero también es donde no podemos parar de sumar, hay que crear valor constantemente, ser proactivos y al igual que los superhéroes conocer nuestras fortalezas y debilidades, para con nuestra propuesta de valor sumar al gran equipo.

Una gran marca de equipo tendrá a los mejores! Serán los mejores comunicando de forma clara lo que hacen de forma individual y de equipo, pero también serán capaces de hacer que se cumplan los objetivos establecidos, garantizarán calidad y valor para sus clientes.

¿Por dónde empezar?

Creo que para poder lograr una Gran Marca de equipo y hacer un gran Team Branding, se debe iniciar por el principio:

TU Marca Personal, tú como individuo  y tu AUTOCONOCIMIENTO.

  • ¿Qué te hace único?
  • ¿Cuál es tu propuesta de valor?
  • ¿Cuál es tu debilidad?
  • ¿A dónde vas?

Cuando tienes claro esto y todo lo demás (Personal Branding) es más fácil saber lo que vas a aportar, y entonces  para trabajar como equipo se necesita tener:

  • Comprensión clara de nuestro mercado objetivo, a quien le servimos
  • Nuestras competencias centrales, lo que hacemos mejor que otros equipos
  • Beneficios que ofrecemos, el valor de lo que hacemos, y por último
  • Personalidad de nuestra marca, es decir la forma particular en la que hacemos las cosas.

Cuando se logran resultado efectivos a través del  Team Branding estos serán reconocidos por nuestros clientes, nuestra competencia y el equipo mismo.

Se tendrá un buen feedback y buena percepción de forma interna y externa, el reconocimiento será para el equipo y por lo tanto para cada unan de las personas que lo integran.  Cada uno de los integrantes se sentirá orgulloso de lo que hace, aumentará su productividad, su calidad de trabajo y su compromiso.

Una marca de equipo sólida respalda los objetivos corporativos estratégicos, ayuda a que la empresa sea más competitiva en el mercado, el equipo pasa de un rol de servicio a un rol de estrategia, el equipo se vuelve una fuente confiable de información y referencia, será relevante para otras áreas de la empresa o la misma competencia.

El espíritu de equipo es lo que da a muchas empresas una ventaja sobre sus competidores George Clements

Este espíritu es lo que hace que se redefinan la forma de hacer de las cosas, porque después de que como equipo brindemos un producto o un servicio nada debe ser igual  y para muestra un botón:

Google

El buscador más popular de la web, y ¿Acaso existe otro?

Después de google nada es igual, existen otros buscadores, pero ninguno es tan fresco, dinámico y divertido, según mi opinión.

El equipo de google está conformado por los 4 fantásticos, un comodín, un agitador, un líder y un experto en negocios; Sergey Brin, Larry Page, Eric Schmidt y Omid Kordestani, juntos lograron llevar a Google a la cima de una forma sencilla, sumando lo mejor de cada uno de ellos, con un toque de humildad y objetivos muy claros.

Nuestra capacidad de construir grandes obras es mucho mayor si tenemos la humildad de desarrollar la capacidad de trabajar en equipo hacia una visión común, dirigiendo nuestro valor individual hacia el logro de objetivos en común.

Construye un equipo

Si quieres resultados poco comunes construye un equipo, trabaja en equipo, lidera e  inspira a tu equipo. Cual quiera que sea tu rol en el equipo debes estar dispuesto a dar el todo por el todo, el Team Branding es la clave.

 

Imagen: Shutterstock

El 70% del presupuesto de publicidad se va a la basura ¿qué hacemos ahora?, por @guillemrecolons

Si tienes a tu cargo la responsabilidad de la comunicación externa de tu empresa, esto te puede interesar. Que una parte de lo invertido en publicidad se va a la basura no es culpa tuya, ni de tu agencia. Es sencillamente que las cosas han cambiado.

En 1980 la confianza en la publicidad era del 90%

Ibas al supermercado y veías una marca de cola desconocida al lado de Coca Cola. Comprabas Coca Cola, lo conocido genera confianza, y sus anuncios eran una pasada. De acuerdo, era más cara, pero no querías riesgos en casa. Las marcas lo sabían y su función primordial, por encima del discurso, era potenciar la marca. Se podían utilizar argumentos racionales (Ariel lava más blanco) o emocionales (La chispa de la vida).

En realidad se trataba de un monólogo. Los anunciantes solo conocían el feedback de los consumidores a través de la investigación, ya fuese cuantitativa o cualitativa. Existía poca dispersión en los medios (en España no había ni 10 canales de TV) y pocas limitaciones legales (se anunciaban bebidas alcohólicas, tabaco…).

En 2005 la confianza en la publicidad había bajado al 60%

La consolidación de las marcas blancas y marcas de primer precio (del propio centro o segunda marca de fabricante) hizo descender la eficacia de la publicidad hasta el 60%. A eso se le sumaba una hiperfragmentación de las audiencias, con la posibilidad de ver centenares de canales TV, diarios online…

Los métodos de investigación se habían ampliado (encuesta telefónica, audímetros…), pero continuaba siendo un monólogo. Esa profecía de “los mercados son conversaciones” que lanzaron los autores del Cluetrain Manifesto todavía era una utopía.

En 2017 la confianza en la publicidad ha caído al 33%

Leyendo artículos de sites dedicados al marketing, veo que muchas agencias clásicas se echan las manos a la cabeza ante esta desconfianza. En realidad, lo único que ha sucedido es que se ha acabado el monólogo. Nuestra capacidad como consumidores y prosumers (consumidores y productores de contenidos) ha modificado las reglas del juego: todos tenemos voz.

El dato del 33%, que publiqué en este mismo blog en el artículo El auge del empleado social en la empresa, procede nada menos que de Nielsen Global Online Consumer Survey. De ahí viene que casi un 70% restante desconfía de la publicidad… ¿y en qué o quién confía? Lo has adivinado: Un 90% confía en las recomendaciones de sus pares. Ahora, cuando vas de compras, te quedarás la marca, producto o servicio que te haya recomendado tu amigo, o Tripadvisor o Doctoralia. Por una razón, porque quien opina es gente como tú.

De acuerdo, el 70% del presupuesto de publicidad se va a la basura ¿y ahora qué?

Sería poco honesto decir que tengo la solución en mis manos, pero hay alternativas a considerar. La primera es que las marcas deben humanizarse. Y eso va más allá de hacer anuncios de lagrimita. Necesitan ampliar los medios de difusión del mensaje, y eso incluye contar con su gente.

En absoluto abogo por desterrar el presupuesto de publicidad (recuerdo a los lectores que soy publicitario). Se trata de difundir los mensajes a través de quien genera mayor credibilidad: los embajadores de marca. El employee advocacy (así se denomina a este proceso estratégico) prima los embajadores de marca internos, directivos, empleados… En otro orden de cosas estaría el marketing de influencers, que potencia la transmisión del mensaje a través de personas externas a la organización.

Cuál es la mejor estrategia, ¿embajadores de marca internos o externos?

Personalmente me parece más sólida la estrategia con embajadores internos, aunque no es tan rápida en dar resultados. La estrategia con embajadores externos es rápida, ya que se apoya en comunidades muy grandes, pero ofrece menos credibilidad. ¿Quién conocerá mejor las virtudes de un Kia, Rafa Nadal o quienes prueban 100 modelos de automóvil todos los años?

El artículo publicado en Puro Marketing ¿Estamos ante el fin del famoso como embajador de marca? pone en relieve la caducidad de este modelo.

Hay muchos pros y contras, los podrás leer en este artículo titulado Embajadores de marca, ¿externos o internos?, pero una cosa está clara: las empresas que sigan aferradas a la publicidad y las RR.PP cómo único medios de comunicación externa perderán ventajas con las que complementen con programas de employee advocacy.

 

¿Tienen cabida atributos emocionales en la propuesta de valor? por @guillemrecolons

En una formación que di hace pocos días a una empresa sobre marca personal emergió una cuestión interesante ¿La propuesta de valor debe ser estrictamente racional? o dicho de otra forma ¿caben los atributos emocionales en la propuesta de valor?

Propuesta de Valor

Por recordar conceptos, la propuesta (única) de Valor es uno de los puntos clave en el desarrollo de un programa de personal branding. Determina aspectos tan importantes de nuestra marca como relevancia y diferencia. Responde a cualquiera de las cuatro preguntas siguientes (o a una combinación de ellas):

  • ¿Qué problema resuelvo?
  • ¿Qué oportunidad detecto?
  • ¿Qué necesidad satisfago?
  • ¿Qué beneficios aporto?

Para trabajar a fondo el concepto, recomiendo la lectura del libro Diseñando la propuesta de valor. Cómo crear los productos y servicios que tus clientes están esperando. Autores: Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Alan Smith, Gregory Bernarda, Ed. Deusto.

Atributos racionales

Es habitual trabajar la propuesta de valor en formato racional. Un ejemplo sería: Su otro director comercial: encuentro nuevos clientes a través de canales digitales. En este caso la propuesta se basa en un hecho cuantificable: la posibilidad de complementar una cartera de clientes explorando un nuevo medio. De hecho, esta es la propuesta que sugerí a un cliente hace años. Su experiencia en dirección comercial era amplia y además se había formado en marketing digital y social media.

Atributos emocionales

Algunas veces la propuesta de valor debe apoyarse en un atributo emocional. Pero requiere gran relevancia. Me explico: un abogado, por ejemplo, podría desarrollar una propuesta como esta: Abogado especialista en Administraciones Públicas. Nunca me rindo. Lo cierto es que abogados especializados en la administración pública hay muchos. El diferencial aquí tiene que ver con el ADN personal del “nunca me rindo”.

Entre dos abogados especializados, elegiremos al “nunca me rindo” ya que nos transmite una forma de ver las cosas orientada al resultado, sin importar si es a corto o largo plazo, es una actitud ante la vida. Y es más relevante de lo que parece, además de diferencial.

Marta, una de las asistentes a la formación, es auditora. La fama que precede a los auditores es de personas aburridas, serias, tocapelotas y distantes. En este caso, ella ha completado su propuesta de valor con algo que rompe con esa idea prefijada: Auditando con una sonrisa. ¿Quién dice que eso no es una excelente propuesta de valor relevante y diferencial?

Las competencias ya no son suficientes

El quién eres y el qué sabes hacer están bien. Ahora, además, estamos muy interesados en el cómo lo haces, donde intervienen valores, comportamientos y habilidades relacionadas con inteligencia emocional (manejo del estrés, autopercepción, toma de decisiones, autoexpresión, empatía…).

En un plano más complejo, también nos interesa el por qué lo haces, el purpose, algo muy difícil de descubrir (recomiendo leer post de Xavi Roca “Y tú, ¿para qué has nacido?“) pero de gran importancia.

La propuesta de valor perfecta

La propuesta perfecta de valor debería ser única (diferencial), sólida (relevante) e idealmente debería combinar aspectos racionales (performance) con emocionales (identidad, empatía, pertenencia…). Nadie ha dicho que sea fácil, pero tiene que ser real. Se trata de marca personal, no de la marca de un personaje.

Espero haberte provocado una reflexión. ¡Que pases un gran día!

 

Photo by Lesly Juarez on Unsplash

Marca personal e inteligencia emocional, por @Valero_Bea

El auge de la marca personal

En los últimos años hemos vivido una auténtica revolución con respecto a las redes sociales y la marca personal. De entre ese tumulto de personas conectadas en el mundo 2.0, han sobresalido marcas especialmente notables que han logrado un posicionamiento sólido y una marca ampliamente reconocida. Esto, junto con el gran número de recursos existentes que hablan de marca personal y animan a construir la tuya propia, ha despertado un fuerte interés y ha empujado a muchas personas a tratar de mostrarse al mundo y hacerse un pequeño hueco entre la multitud.

Las malas interpretaciones

Sin embargo, bajo mi punto de vista, una parte de esas personas han malinterpretado el concepto de marca personal y se han visto en la necesidad, e incluso en la obligación, de crearse cuentas en redes sociales y redes profesionales que les permitiesen conectar con el mayor número posible de personas y tratar de interactuar de alguna manera.

Por supuesto, no juzgo ni critico a nadie por ello. Es más, valoro el esfuerzo que han hecho por adquirir nuevos recursos e incluso reinventarse en momentos de dificultades económicas y laborales. El problema es que el foco se ha puesto en la necesidad de hacerse notar, de ser visible entre tanto gentío, de hacerse escuchar y de relacionarse con cuantos más mejor. Digamos que sería algo así como el que se compra la equipación más completa y se echa a la calle a correr, pero descuida qué necesita realmente, si ese deporte le motiva, no sigue un entrenamiento, no se propone un pequeño plan para progresar, ni tampoco escucha las respuestas de su cuerpo. Puede ocurrir que se lesione, que se aburra de la misma rutina o simplemente que se desmotive porque no vea resultados.

Es decir, en demasiadas ocasiones, por una cuestión de urgencia o de dejarse llevar (o sentirse presionado) nos centramos más en el envoltorio que en el contenido, sin pararnos siquiera unos minutos a pensar para qué lo estamos haciendo.

¿Qué es para mí la marca personal?

La marca personal es aquello que define nuestra esencia y, por lo tanto, nos hace únicos.

Y es algo útil, por lo que hay que “ejercitarla” y ponerla a rodar. Básicamente porque nos ayuda a clarificar quiénes somos, nos permite moldear qué queremos proyectar, nos ayuda a generar un contexto donde gestionar nuestras relaciones y porque nos ofrece un camino que recorrer hacia un fin.

El rol de la inteligencia emocional

Por lo tanto, para que todo esto funcione no basta con crearnos un perfil en redes, lanzarnos a conseguir conexiones, nutrirnos de información y aportar comentarios y “me gustas”. Necesitamos saber quiénes somos, hacia dónde queremos ir y qué estrategia vamos a seguir para ello. Necesitamos trabajar la inteligencia emocional para conocernos en profundidad, ser capaces de gestionar nuestras relaciones de la manera más eficiente posible y alcanzar así nuestros objetivos.

Las competencias de la inteligencia emocional nos sirven de base para construir nuestra marca personal, pero también nos ayudan a ponerla en práctica y sacarle el mayor partido:

  1. Capacidad para identificar nuestras propias emociones.
  2. Capacidad para regular y gestionar nuestras propias emociones.
  3. Capacidad para automotivarnos.
  4. Capacidad para reconocer las emociones de los demás.
  5. Capacidad para gestionar nuestras relaciones.

Pero esto va más allá de un tema estrictamente emocional. Consiste en hacer un análisis de quiénes somos, qué nos motiva y dónde queremos llegar. No se trata de definirnos a través de un puesto o una función, ni únicamente a partir de nuestra personalidad. Se trata de identificar aspectos como:

  • Cuáles son nuestros valores fundamentales y si nuestros proyectos están alineados con los mismos.
  • Qué nos motiva, analizando qué emoción nos genera cada reto, proyecto, actividad.
  • Cómo nos mostramos ante los demás y cómo nos comunicamos, qué proyectamos en ellos.
  • Qué talentos tenemos, qué se nos da bien y nos encanta hacer.
  • Cuál es nuestra visión, dónde nos vemos en los próximos años.
  • Cuál es nuestro propósito de vida, algo que trasciende más allá de nosotros mismos y que compartimos con otros.

Además, la inteligencia emocional nos ayuda a gestionar y canalizar nuestras emociones, algo especialmente relevante en momentos de dificultades o cambios; y, por otra parte, nos ayuda a sacar lo mejor de nuestras relaciones, a comunicarnos de manera eficiente respetando las marcas de los demás. La marca no sería personal sin la parte más emocional y profunda, de la misma manera que no sería marca sin personas alrededor con las que relacionarse, compartir y enriquecerse.

Con esto no digo que sea un error tratar de tomar visibilidad en las redes o de conectar con otras personas que puedan resultarnos interesantes. Pero antes de definir una estrategia y de ponernos manos a la obra, debemos dedicarle tiempo a hacer una reflexión profunda sobre quiénes somos, conectar con nuestra parte más emocional para conocer nuestra verdadera esencia y saber qué podemos y queremos aportar en la vida.

Menos avatares

En un mundo tan poblado y tan sumamente conectado digitalmente, la marca de cada persona se convierte en nuestra huella dactilar, en nuestro ADN, y el ejercicio de la inteligencia emocional se vuelve más necesario aún. Necesitamos menos avatares, menos posados y menos textos, y necesitamos más personas reales, más aportaciones cargadas de autenticidad, más sentimientos y miradas llenas de emoción y más sueños por soñar y también por cumplir.

Enlaces interesantes:

8 ventajas de ser embajador de marca en tu empresa, por @guillemrecolons

Ser embajador interno de marca o embajador de marca de tu empresa tiene infinitas ventajas para la organización. Y también para ti. En muchas charlas los profesionales de la empresa me preguntan qué salen ganando ellos por compartir información corporativa. Al tratarse de una cuestión recurrente, he decidido dedicarle este artículo.

Parte 1. Si no sientes la camiseta, cambia de equipo

Es algo brusco, pero es así… ¿cuánto tiempo crees que pasará hasta que tus compañeros y jefes sepan y noten que no tienes un cierto orgullo de pertenencia?

Si tus valores no están alineados con los de tu empresa o sus marcas, piensa un poco antes de seguir adelante. Lo que te pasa puede obedecer a varias razones:

  • Entraste porque querías a toda costa un empleo y no te importaba dónde
  • Las circunstancias han cambiado, nueva dirección, nueva filosofía de empresa
  • Estás en un equipo tóxico, la respiración es cada día más difícil
  • Quizás no te des cuenta, y la persona tóxica eres tú

En este caso, lo mejor que puedes hacer es empezar a buscar otra cosa. Por tu bien. Por el de tus compañeros y el de tu empresa.

Parte 2. Sientes la camiseta, pero no tienes tiempo

No eres un caso aislado. El 99% de los profesionales alegan falta de tiempo para ser portavoces de su empresa. Y como todo, esto es una cuestión de prioridades.

El síndrome #notengotiempo debería cambiarse por #estonomeinteresa. Y claro, si no interesa, ¿para qué dedicarle un minuto? Desde luego, a la corta no te hará ganar más dinero, pero gracias a la suma de esfuerzos corporativos y personales, las marcas de la compañía se pueden ver fortalecidas. Y lo que es bueno para las marcas de tu compañía es bueno para ti.

Parte 3. No te veas como empleado, eres un accionista, una parte de la marca es tuya

Sí. Con todas las horas, esfuerzo, know-how (odioso palabro) y hasta cariño que le has puesto a la marca, ¿no crees que es un poco tuya? Quizás no tengas acciones o participaciones en el sentido estrictamente mercantil, pero en el plano emocional esta marca es tuya, o al menos un poco tuya.

Yo he tenido la gran suerte de estar muy orgulloso de todas las empresas y marcas para las que he trabajado. Y seguro que ninguna era perfecta, pero al llevar parte de mi ADN, esas marcas eran parte de mi patrimonio.

Ahora sí, las ventajas de ser embajador de marca (para ti)

Think big. Cuando trabajas para una marca, lo haces en todos sus ámbitos

Tenemos tendencia a centrarnos únicamente en nuestras tareas, nuestro job description. Pero los profesionales inconformistas siempre van más allá y miran globalmente por la marca. Ahí está la gran diferencia entre alguien que “cumple” o alguien que aporta. Evita que los árboles no te dejen ver el bosque.

Sé de las primeras personas en estar a la última

Recibirás las noticias más frescas de tu empresa y sus marcas. En un programa avanzado, tú mismo crearás contenidos para un blog corporativo que llevarán tu firma.

Pon en valor tu marca profesional

Quizá tengas creada una marca personal basada en lo que has compartido en tus redes sociales. Cuando compartes contenidos de tu organización, además de ser algo natural, empiezas a fortalecer tu marca profesional al hacerte con un campo de experiencia. En pocas palabras, la marca corporativa proyecta la marca personal.

Crea relaciones nivel 1

A menudo nos quejamos de no tener tiempo para crear relaciones profesionales. Entonces, ¿por qué no hacerlo desde las redes? Linkedin y otras redes te permiten acceder a posibles clientes, posibles colaboradores, proveedores, prescriptores. Quizás el entorno virtual no sea tan auténtico, pero a falta de tiempo/espacio, es una alternativa más que buena.

Adquiere nuevas competencias digitales

Quizás sepas interactuar, compartir un contenido, conversar en red. Pero ¿sabes dónde encontrar los mejores contenidos (sin que se llene tu buzón de mails)? ¿Sabes cómo guardar y clasificar enlaces? ¿sabes cómo tratar el SEO de las redes profesionales? ¿sabe cómo dejar programados los contenidos de una semana entera? ¿sabes cuáles son las mejores horas para publicar en cada red?

Sin duda, la formación que trae consigo este tipo de programas es de gran valor, y contribuye a sumar competencias de comunicación y digitales.

Tú eres más creíble que tu marca ¿cómo llevas esa responsabilidad?

Hemos hablado mucho del Edelman Trust que se publica cada año. Los empleados y personas como nosotros ofrecen más confianza que los CEO, los comités de dirección, los analistas…

Eso significa que en una situación de crisis, tu papel de refuerzo al Dpto. de Comunicación puede ser crucial. Nadie habla con marcas. Personas se entienden con personas. Entre las ventajas de ser embajador de marca, la generación de confianza es una de las más importantes.

¿Te gusta jugar? esto es un juego, y tiene premio

Si un programa de Employee Advocacy (así se llama técnicamente) está bien hecho, incluye una parte de gamificación. Vamos, que hay puntos, premios… No. Dinero no. Pero sí algunos regalos muy hechos a medida.

Reconocimiento, influencia, éxito

Para acabar, el llevar la camiseta de tu marca te convertirá no solo en portavoz, también en un profesional reconocido e influyente. Entre tu equipo y en el entorno digital de tu empresa, que no deja de ser un reflejo online del mundo real.

Alguien influyente es un líder informal, como lo define Eva Collado. Quizás no tenga el título o el cargo, pero todo mundo acude al líder informal cuando hay que resolver un problema.

En mi opinión, el éxito es una medida que cada uno debe definir. Define qué es éxito para ti, y verás como ser co-partícipe de tu marca entra en juego. En el libro The Social Employee encontrarás casos prácticos de varias empresas como IBM, CISCO, DELL… que han llevado a cabo estos programas, multiplicando el alcance de la marca gracias a su gente.

 

Ya lo ves. Las ventajas de ser embajador de marca no solo son para la empresa, son compartidas. Lo difícil es romper el miedo a aplicar estos programas. Los de marketing y comunicación prefieren utilizar los medios convencionales, sin saber que un programa employee advocacy, al ser digital, es 100% medible. Los de RR.HH no quieren asumir nuevas responsabilidades. Parece una utopía, pero si no se involucra la dirección general en esto, no hay programa. Quizás no sepas aún que tu competencia lo puede estar aplicando. Vamos! nunca es tarde.

 

Imagen: publicdomainpictures.net CC

El ROI del personal branding en la empresa, por @guillemrecolons

Las siglas ROI (Return Of Investment), equivalentes a la recuperación de la inversión, no pasan de moda. Al contrario. Cada vez son más las personas que me preguntan 1. ¿cómo se aplica el personal branding en la empresa? y 2. ¿Se gana dinero con eso? ¿Cuál es el ROI del personal branding?

Lo sé. Son dos preguntas socorridas, pero no por ello dejaré de contestarlas.

¿Cómo se aplica el personal branding en la empresa?

Empezaré diciendo que desde arriba. Desde los directivos. Empezar por mandos intermedios no es una solución, ya que sus superiores no sabrán valorar el esfuerzo y todo caerá en saco roto.

  1. Mindset: Son programas de mentalización sobre las ventajas y aplicaciones del personal branding corporativo que se realizan a comités de dirección. El formato puede ser desde conferencia hasta taller de una mañana. Sería el preludio necesario a la aplicación de los programas. El formato taller es idóneo, ya que los directivos pueden experimentar sobre su propia marca personal.
  2. Executive branding: Son programas de consultoría de apoyo a directivos, en los que se trabaja su iceberg de marca personal (autoconocimiento, estrategia, visibilidad) en paralelo a los estamentos corporativos. Un buen output de este programa sería: “de directivos a portavoces”, y se trabaja muy a fondo en competencias digitales propias de la comunicación de marca personal.
  3. Personal Branding: Son programas de formación dirigidos a grupos de máximo 20 profesionales, y de una duración ideal de 16h. en dos días, en formato taller. Los participantes trabajan su marca y aplican algunos de los conocimientos en sus redes profesionales, redes internas… Se pueden reforzar áreas concretas: gestión de relaciones, storytelling, gestión de crisis, refuerzo en técnicas de venta, proyección en redes sociales…
  4. Employee Advocacy: También llamado Embajadores Internos de Marca. Programa mixto de formación y consultoría que idealmente debería ponerse en marcha tras el programa de formación en personal branding. Se elige a los participantes en base a su predisposición positiva a formar parte de la marca, y ayudar a proyectarla en entornos digitales.
  5. Employer Branding. Programa de consultoría que idealmente debería ir precedido del anterior de employee advocacy para lograr su mayor eficacia. Trata de dotar del máximo atractivo a la marca empleadora para atraer el mejor talento.

Todos estos programas son fácilmente medibles. Descárgate sin coste la Infografía del Personal Branding en las Organizaciones.

¿Cual es el ROI del Personal Branding?

Sólo un 33% de consumidores B2C confía en las marcas. Un 90% confía en las recomendaciones de conocidos (Nielsen)

Este dato preocupante hay que verlo como una oportunidad. Especialmente si le añadimos que las personas como nosotros (peers), los empleados y los perfiles técnicos ofrecen mayor confianza que el CEO, los comités de dirección o analistas (fuente: Edelman Trust 2017). Eso pone de manifiesto que las empresas deben empoderarse con el principio de que Personas confían en Personas y poner en marcha programas como los anteriores para mejorar su confianza en los mercados y hacia sus stakeholders.

Datos de ROI

Hace unos meses publiqué en este mismo blog el post “El auge del empleados social en la empresa” en que aparecían cifras esperanzadoras para entender el ROI del Personal Branding. Destacaré algunas:

El 77% de consumidores tienen más predisposición a comprar a una empresa cuyo CEO utiliza las redes sociales (Fuente: MSLGroup)

Los contactos desarrollados a través de empleados sociales convierten 7 veces más que el resto (Fuente: IBM)

Los comerciales que usan las redes sociales como parte de sus técnicas de ventas venden más del 78% que el resto (Fuente: Forbes)

El contenido compartido por los empleados sociales consigue un engagement 8 veces más que el contenido compartido por los canales de marca (Fuente: Social Media Today)

Alcance: Los mensajes corporativos de marca alcanzaron un 561% más cuando se compartieron con los empleados frente a los mismos mensajes compartidos a través de los canales sociales de la marca (Fuente: MSLGroup)

Los empleados de empresas socialmente comprometidas tienen un 20% más de posibilidades de permanecer en la empresa (Fuente: Altimeter & LinkedIn Relationship Economics 2014)

 

¿Necesitas más? Si estos datos son interesantes en negocios B2C, en B2B son impresionantes. Obviamente, cada empresa es un mundo y cada sector tienes sus peculiaridades, pero espero haber contestado -aun sin haber entrado en profundidad- a las dos preguntas. El ROI del personal branding existe, y lo único que requiere para su aplicación son empresarios y directivos con las ideas claras.

 

Foto: Unsplash / Steven Wei