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Chef Branding: Macerando la Marca Personal, por @guillemrecolons

Sabor a Málaga

No se ha escrito mucho sobre marca personal en el entorno gastronómico. En efecto, artistas como Arzak, Arguiñano o Adrià (lo siento, para mí la cocina es arte) le han dado un subidón importante a la figura del chef en el entorno culinario, pero además de algún artículo suelto no es fácil encontrar literatura de calidad que relacione la importancia de los tres grandes elementos que configuran el branding de una buena oferta gastronómica: el chef -y su equipo de confianza-, el restaurador y el restaurante. En Málaga la cosa ha cambiado.

GastroMarketing, una idea macerada en su punto

El martes 15/3/16 Málaga vivió una explosión de gastronomía gracias a la 5ª edición de GastroMarketing, una jornada muy intensa y vivida que concentró en el impresionante auditorio Edgar Neville de la Diputación de Málaga a periodistas gastronómicos, chefs estrellados y sin estrellar, empresarios de hostelería, abogados especializados y hasta un psicólogo que nos habló de fórmulas de éxito. No faltó una pareja de arquitectos que nos hicieron soñar en el espacio perfecto y tampoco el testimonio de un crack, Paco Moreno, que hoy mismo 17 de marzo (gran día) abre en Córdoba el fruto de su experiencia de muchos años: “Noor”, con el que  quiere recuperar la cocina del siglo X en Andalucía y que sin duda será una de las inauguraciones del año en el entorno gastronómico mundial.

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Una enfermedad llamada Googlitis

Todos padecemos esta enfermedad. Nos hablan de ir a un dentista que no conocemos, lo googleamos. Nos hablan de una obra de teatro, la googleamos, nos hablan de un restaurante, lo googleamos. Nuestra marca pública, nos guste o no, está en la red. Y puede ser buena o mala. O puede no ser, en cuyo caso es mala (si no comunicamos no existimos).

Toda persona involucrada en un proyecto de restauración debe gestionar su propia marca y a la vez ser embajador activo de la marca que le sustenta y le proyecta

En restauración no puedes depender de las opiniones que se vierten en Google, en El Tenedor o en Trip Advisor. Hay que tomar la iniciativa: toda persona involucrada en un proyecto de restauración debe gestionar su propia marca y a la vez ser embajador activo de la marca que le sustenta y le proyecta. El restaurador debe interiorizar que la mejor publicidad es la que se propaga en el boca a oreja.

Chef Branding: Un proceso en cuatro fases

Como dice mi socio Jordi Collell, para que un proceso de personal branding (gestión de marca personal) funcione bien necesita pasar por cuatro etapas: ser conocidos, reconocidos, memorables y finalmente elegidos.

Conocidos: El marketing está para eso. Y tiene un coste, pero el coste mayor es no considerarlo en una estrategia empresarial. Si no nos conocen no pueden pensar en nosotros. Adiós, business.

Reconocidos: Aquí interviene el branding, una proceso más complejo y rico que persigue que sean los demás quienes hablen de nosotros y fomenten el boca oreja (hoy por hoy el mejor medio de comunicación que existe). Para eso necesitamos una identidad perfecta, una oferta perfecta, un espacio perfecto, un equipo motivado y una experiencia diferencial y única. La ponencia de Juan Carlos Iglesias rozó la perfección, con sus ejemplos de creatividad aplicada a sus restaurantes Tickets, Rías de Galicia, Espai Kru, Niño Viejo, Bellavista del Jardín del Norte, Cañota, Bobo Pulpín o Bodega 1900, todos ellos en Barcelona y con ejes muy diferenciales y públicos muy concretos y comprometidos.

Memorables: Sin huella emocional no hay experiencia. Y sin experiencia no hay fidelización. Aquí entra en juego la personalidad, los valores, ese pequeño detalle que han tenido contigo y que jamás olvidarás, como el ratatouille que evoca la infancia del más crítico de los críticos en la película del mismo nombre o como que un chef se siente en tu mesa para preguntarte qué te ha parecido el vino que te ha recomendado el sumiller.

Elegidos. Es una consecuencia, el fin último del proceso. Un pequeño éxito fruto de una maceración compleja pero consistente y firme.

La propuesta de valor: no salga sin ella

Si un día de lluvia sales sin paraguas, te mojas. Si quieres crear una marca sin propuesta de valor, prepárate a perder tiempo y dinero, propio y ajeno. Es el corazón de una estrategia de marca personal, pero también de marca corporativa.

Tengo una presentación que hice hace poco en Valencia y que repetí como ponente en Málaga sobre la propuesta de valor, el factor que justifica que te elijan a ti y no a otra persona. Aquí la tienes:

Me quedo con mucha marca Málaga, incluso me encontré a Nono Toré, del Club de Marketing de Málaga con el que coincidimos en una charla que di hará casi cuatro años. Ahora Nono gestiona el proyecto exoticfruitbox.com, una excelente idea para exportar una parte de la Málaga más exótica en cajas de cartón con sabor dulce y auténtico. También desvirtualicé al gran marketero nocturno Ignacio Conejo, un hombre al que Internet se le ha quedado pequeño.

Pero si me hace ilusión especial mencionar a tres personas empezaré por Dani Iglesias, el alma de Soyunamarca y el principal motor de este certamen, buen brander y gran contador de historias. Seguiré con Samantha González, de mirestaurantedigital.com, de esos proyectos en beta que hacen posible que los chefs se dediquen a lo suyo, la cocina, y tengan las espaldas de su marketing bien cubiertas, y acabaré con Pepe Ferrer, eterno crítico gastronómico de El Mundo, y además poseedor de una marca: la del Jerez; fue un excelente maestro de ceremonias con 8 apellidos catalanes pero con sangre y corazón del Puerto de Santa María.

Si París bien vale una misa, a Málaga hay que ir a descubrir su cocina, su gente y su iniciativa.  Para seguir lo hablado en las ponencias, sigue el hashtag #GASTROMLG16. Hoy, día que Paco Moreno abre Noor, cumplo años, quizás esa sea una buena excusa para ir pidiendo mesa para dentro de un año.

Foto portada: Shutterstock.com

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