Conceptos marca personal / Soymimarca

Marca personal: de los conceptos claros a los consensos necesarios, por @Prof_EstradaMSc

Saludos cordiales, amigo lector. Aquí estoy nueva vez contigo, en el entorno bloguero de Soymimarca.

A fines de 2015 propuse en otro espacio dos artículos consecutivos (este y este), en los cuales analizaba las que a mi juicio eran las tendencias más significativas -tanto positivas como negativas- en el ascendente tema del branding y la marca personal. Ambos fueron reseñados y analizados por el Maestro Guillem Recolons en este post, que tuvo mucha repercusión.  

Hoy continúo aquí la andadura propositiva retomando el tratamiento de las tendencias, pero ahora con enfoque a algunos conceptos básicos del tema. Porque analizarlos nos permite de muy diversos modos tomar el pulso al desarrollo de un determinado ámbito temático, acercarnos a un diagnóstico situacional objetivo, proponer ideas o acciones en pos del necesario mejoramiento continuo de los concurrentes y sus desempeños, y por supuesto, aprender de sus praxis para enriquecer las propias y difundir las mejores experiencias.

Y debo aclarar que al hablar de tendencias, me refiero a la frecuencia elevada y creciente de una práctica determinada, a un nivel mayoritario o masivo dentro de un contexto dado -en nuestro caso, temático-, y también a la presencia, el tratamiento y el debate mayoritario, masivo y ascendente de esa práctica (y sus causas, efectos, implicaciones y derivaciones) en los diferentes medios y espacios pertinentes. Asumo y trato el concepto desde esa doble perspectiva.

Me centraré en dos aspectos fundamentales, uno de índole terminológica y conceptual con impactos en lo metodológico y en la profesionalidad del practicante (la muy discutida diferencia entre branding personal y marca personal), y otro de carácter netamente conceptual y metodológico, que impacta directamente en la praxis del tema, al menos a nivel de asesoría, formación, comunicación y marketing: la tan debatida marca personal digital, o marca personal en Internet -entre otras denominaciones-. Tema que también se refleja en la pertinencia, calidad y efectividad del desempeño como asesores de marca personal, analistas y difusores del concepto, o ambas, según la posición y enfoque que asumamos al trabajarlo. Avancemos, pues.

1- ¿Branding personal o marca personal?

He observado que aún subsiste cierta confusión en este aspecto entre quienes incursionan como “novatos” en el campo, e inclusive entre algunos practicantes más o menos avezados. Las causas de ello pueden ser muchas; pero a mi juicio, lo más importante son las acciones para transformar. Y quiero dejar sentada mi posición al respecto, que por demás he esbozado y analizado en varios momentos anteriores; por ejemplo, en este post en Puro Marketing y en este artículo en mi blog.

Branding personal y marca personal NO SON NI SIGNIFICAN LA MISMA COSA, por más que su relación sea muy estrecha, tanto como de causa-efecto y/o de proceso-resultado, y precisamente por ello: lo que es causa, no puede ser efecto; lo que es proceso, no puede ser resultado.

Branding es un término de origen inglés, cuya connotación -basada en la terminación ing– implica la continuidad en el tiempo del concepto brand (en castellano, marca). Esto puede ser traducido como “haciendo marca” o de otras formas equivalentes (desarrollando, gestionando, etc.) bajo el mismo concepto. Y la marca personal es el resultado de dicho proceso aplicado a las personas -asumiéndolo obviamente como algo conscientemente gestionado, porque todos dejamos a nuestro alrededor algún tipo de huella, gestionémosla o no-. Es decir, con branding estamos hablando de un proceso, del que la marca -brand- es al mismo tiempo raíz y resultado, pero nunca sinónimo ni equivalente.

Por tanto, es erróneo decir a alguien cosas como “vamos a crearte tu branding personal”, o decir de alguien “Fulano tiene un branding personal muy fuerte”, y similares. El branding no se “crea” ni se “tiene”; se implementa, gestiona y/o desarrolla. No es un resultado, sino un proceso, cuyo resultado es una marca (brand) con determinadas características que determinan su impacto en el entorno.

Al parecer, no existe una palabra que sea traducción literal exacta del término branding en nuestra lengua -todavía no aceptado por el DRAE-; ni siquiera figura entre los anglicismos de uso más común, como se puede apreciar revisando estas páginas. Supongo que al no haber traducción literal, ni una aproximada o equivalente cuyo uso resulte cómodo y práctico, se ha sistematizado su uso “tal cual” entre los profesionales, estudiantes y clientes hispanoparlantes y lusoparlantes -no conozco el tema en otros ámbitos no angloparlantes-, y el público en general.

Pero brand (el sustantivo) sí tiene traducción literal: marca. Entonces, no podemos trasladar a nuestro uso el branding -verbo en presente continuado- como marca, porque marca es brand.

Este NO ES un tema de libre interpretación y aplicación, como sí lo son -en cierta medida- otros relacionados con el ámbito temático del cual nos ocupamos; y pido excusas a quien mi decir en este momento le pueda resultar fuerte. Hay una sola forma de hacerlo bien: la que está definida como correcta. Preguntémosle, por ejemplo, a Andrés Pérez Ortega, químico de origen, si podemos llamar al agua H3O o H5O en lugar de H2O. Porque de poder, podríamos (ya sea con base en nuestro libre albedrío, o en las libérrimas interpretaciones que del mismo suelen hacerse, y/o en otras cosas parecidas, jejeje); pero… ¿en qué nos convierte eso, profesionalmente hablando?

Y para quien pueda pensar o decir que esto es “un detalle de poca importancia”, le respondo que la profesionalidad en un campo X requiere profesionalización permanente. Y esta última comienza por saber usar correctamente los términos técnicos pertinentes al campo en cuestión. Si fallamos en eso -lo básico-, fallaremos en todo lo demás.

2- ¿Existe una marca personal digital?

50 claves para hacer de usted una marcaEn este tema es imprescindible efectuar un enfoque desde lo humano de una marca personal. Siempre las hubo, aunque no se las denominara así hasta hace apenas 20 años; sin embargo, Internet sólo nos acompaña desde hace algunas décadas. Y cuando Tom Peters nos propuso sus famosas y primigenias 50 Claves, nos hablaba de “hacer de usted una marca”, en lo cual intervienen múltiples insumos, procesos, acciones y espacios: Internet, uno de ellos.

Si clasificamos nuestra marca personal desde la perspectiva del ámbito de su actuación y gestión, obviamente tendremos que extender la clasificación a todos los ámbitos donde ella actúa y puede ser gestionada, no solo a uno u otro de ellos; y en esa línea, si definimos la que proyectemos en la red como “marca digital”, ¿cuál sería y cómo denominaríamos entonces la que proyectamos offline, o sea, en nuestra vida “real”? ¿”Marca real”?  ¿Tendremos dos marcas? ¿Seremos dos seres?

Como que no suena bien, ¿verdad?

Lo dejo ahí, para no irme al irónico extremo de una eventual e ilógica “marca personal analógica”, por “lógica” oposición/contraposición a la “marca personal digital”. Y por otra parte, ¿de dónde nace, en cuáles espacios crece y desde dónde se proyecta a la red todo lo que en ella reflejamos? ¿No será, tal vez, de/en/desde la persona real que somos con todos sus atributos, características, relaciones, interacciones, aprendizajes, contribuciones y desarrollos?

El punto es que no tiene sentido fragmentar nuestra marca personal desde tal perspectiva, porque equivaldría literalmente a fragmentarnos nosotros mismos: simbólicamente seríamos una persona online y otra offline, pero con serias implicaciones muy tangibles, más allá del símbolo. Y es mucho más real, realista y sencillo, además de práctico y cómodo,  definirnos, sentirnos, pensarnos, ubicarnos y trabajarnos como lo que realmente somos: personas que vivimos, estudiamos, trabajamos, interactuamos, nos relacionamos, crecemos, triunfamos, fracasamos, aprendemos y mejoramos  en diferentes ámbitos, uno offline y otro online; y gracias a todo ello, somos marca, dejamos huella, memoria e impacto en cada uno de dichos ámbitos y en todos los espacios que dentro de cada ámbito frecuentamos.  En otras palabras, marcas personales con ámbitos diversos de acción, desarrollo e impacto.

Y cerrando este punto, otro (no por último menos significativo): si establecemos consenso conceptual y metodológico -y actuamos en consecuencia- en que somos una sola marca personal con dos diferentes ámbitos de acción y gestión, en cada uno de los cuales reflejamos, entre otras cosas, lo que somos, hacemos y logramos en el otro (a saber: ámbitos offline y online, al menos hasta que se invente un tercero), estaríamos contrarrestando con efectividad progresiva dos lamentables y muy extendidas tendencias en contra del buen branding personal, de las cuales he hablado aquí y en otros espacios, y muchos otros autores las estudian, trabajan y combaten.

Una, la de “aparentar en Internet lo que no somos en la vida”, con todas las negatividades ético-morales  y de índole práctica que ello entraña e implica; tendencia a la que dediqué un artículo completo en 2015 en otro espacio, y la he tocado en varios más.

Y dos, la de “homologar la marca personal a la visibilidad en línea”, la que también he tratado en varios momentos; un grave error conceptual y metodológico con reflejos muy negativos en la praxis de algunos que se dicen “expertos” en marca personal, quienes transfieren tal erróneo sesgo a sus clientes, estudiantes y al público en general; y más dañino aún, a otros practicantes recién incorporados y poco avezados que todavía “no distinguen el grano de la paja”. Y por supuesto, afectan el concepto, su credibilidad y sus derivaciones, atentan contra su propia profesionalidad, imagen y credibilidad como practicantes del tema, y en última instancia nos afectan a todos, incluyendo -especialmente- al mercado y a la sociedad.

Propongo, pues, que hablemos de marca personal con presencia digital; o de la presencia digital de nuestra marca personal; o de otro modo equivalente, o similar, o aproximado, pero que no implique en modo alguno la fragmentación simbólica ni práctica de la marca personal única e indivisible que somos. En mi opinión, poder consensuar alrededor del concepto correcto en este tema, es vital para todos, y para nuestro campo de actuación profesional.

Posicionar conceptos requiere consensos. Procurémoslos.

Nuestra profesionalidad en el ejercicio define la marca personal que somos y proyectamos ayudando a gestionar otras marcas personales. Y para mejorarla y proyectarla en forma de impacto positivo, urge continuar intensificando la formación, la difusión, y sobre todo, el debate.

Porque gracias a Dios, vivimos en un razonable nivel de libertad intelectual en la que la verdad no se puede imponer: hay que convencer de lo que ella es, y del daño que hace asumir y practicar lo que no es. Solo un amplio y profundo intercambio de ideas puede conseguirlo. Y aquí va resultando imprescindible, porque la marca personal, bien manejada, es un concepto de inmenso y prácticamente ilimitado potencial de impacto sobre todos los campos del desarrollo humano. Pues todos ellos tienen algo en común: son desarrollados por personas con marca personal, lo sepan o no, la conozcan o no, la gestionen o no.

No hay forma de que un concepto sea generalmente aceptado por la sociedad en sus mejores, más pertinentes y convenientes acepciones y significados, si sus propios promotores no alcanzan consenso al respecto. Pues si cada vez que un practicante inicia una intervención o escribe un texto, lo hace proponiendo el tema desde posiciones diferentes, divergentes, y muchas veces, contradictorias, los clientes y/o estudiantes y/o lectores no llegarán nunca a tener claro de qué  se está hablando; o en el mejor de los casos, se adscribirán a una u otra línea de pensamiento y acción, minimizando y rechazando las demás, en las que (paradójicamente), podría haber “más verdad” que en la que aceptan.

Y hacer ciencia requiere mucha diversidad; pero en un determinado punto, también requiere alcanzar la unidad en torno a un resultado, sea este relativo a proceso, o a logro, o a ambos. Si no se alcanza, no llegaría a ciencia constituida.

Hay diversas posibilidades para acercarnos a ese nivel de avance y desarrollo basado en el consenso profesional. Una puede ser aprovechar cada evento, intercambio frontal o virtual, acción formativa, proyecto de investigación, etc., y convertirlos en espacios significativos de contribución al consenso sobre branding y marca personal, a través del debate y de la consolidación y difusión de las experiencias debatidas y conceptos aportados en el espacio.

Otra opción puede ser publicar, compartir y analizar colectivamente casos de estudio basados en la práctica real de los asesores y docentes en branding personal. Por experiencia afirmo que se aprende mucho de este modo, pero además, se pueden ir generando interesantísimos debates sobre las diferentes metodologías aplicadas, e ir arribando a puntos de acuerdo en sus  esencias y procesos.

Otra vía para gestionar consensos metodológicos, y a partir de ellos, generalizar profesionalidad y excelencia en la praxis, sería -entre muchas posibles- crear colectivamente algún tipo de instrumento normativo de universal construcción, aceptación y acatamiento, estilo Manual de Buenas Prácticas o similar. La necesidad de ello es muy evidente, y lo será cada vez más en la medida en que se incorporen más y más nuevos practicantes al campo, tendencia totalmente visible ya hoy. Si alguien lo ha propuesto antes, pido excusas; no conozco el caso, y ojalá así sea.

Un mecanismo para ello podría ser el de diseñar una herramienta digital que permita aportes y contribuciones de los practicantes del tema acerca de cada uno de los conceptos, procesos e intervenciones críticas pertinentes al mismo, tal vez asignando tiempos para enmarcar el tema en plazos (por ejemplo, un mes para cada dos/tres temas, de modo que en ese periodo se pueda debatir y analizar sobre ellos sin dispersar la atención de los concurrentes). Al cerrar ese plazo, se cierra temporalmente el debate de esos temas, y se abre para otros tantos. Y en ese momento, un grupo creado ad hoc -al cual me honraría pertenecer, y así lo propongo- inicia la elaboración colegiada de formulaciones preliminares de cada tema, que luego serían sometidas también al consenso vía digital (hay muchos instrumentos que lo permiten, pero ese no es mi campo). Y si se requiere participación de un equipo de practicantes en el diseño de la metodología de trabajo, ofrezco también mis servicios. Todo ello ad honorem, por supuesto.

Obviamente, si de propuestas se trata, pienso que la coordinación y el liderazgo general del proyecto debería ser ostentado por la organización que lidera el campo en España e Iberoamérica: Soy mi Marca. Al final del proceso, dure el tiempo que dure (aunque con base en mi experiencia creo que un año sería suficiente), dispondríamos de una herramienta normativa de creación y construcción colegiada, con un razonable nivel de consenso en sus propuestas, y que luego deberá ser objeto de validación colectiva final y de los correspondientes tratamientos sobre derechos de autor, etc., etc., (desde ya propongo la licencia Creative Commons más democrática que pueda existir). Y desde ahí, la futura Asociación, o Federación, o como se llame el espacio en el cual algún día nos agruparemos y regularemos la mayoría de nosotros (¡sindicato no, por favor!), establecería la norma correspondiente, de modo que ese Manual de Buenas Prácticas de Branding Personal pueda ser utilizado como herramienta formativa, consultiva, investigativa y de comunicación social; pero creo que ya me he ido muy lejos.

Algunos dirían al leerme ahora cosas como: ¡verdad que soñar no cuesta nada! Y otros, algo así: todo gran logro en la historia humana ha comenzado con un sueño… ¿Con cuál te quedas tú?

Estos son temas en los que debemos despojarnos por completo de todo sesgo competitivo, regionalista, organizacional, personalista o cualesquiera otros que nos puedan limitar en el avance. Pensemos en el novedoso campo profesional y académico al que pertenecemos, y de cuyo desarrollo y posicionamiento debemos preocuparnos, pero sobre todo, ocuparnos. Muchos lo estamos haciendo; otros se irán sumando. Aprovechemos las ideas que van surgiendo para que ello ocurra. ¡Pero seguramente, todo saldrá mejor si lo construimos entre todos!

El camino más largo inicia siempre por el primer paso. Y en un campo nuevo se avanza proponiendo y haciendo.  ¡Un cordial abrazo, amigos!

Vladimir Estrada
Docente desde 1984 (32 años de carrera). Profesor universitario desde hace 22 años, en las áreas de Administración, Educación, Psicología Organizacional y Comunicación Corporativa, a nivel de grado, postgrado y educación continuada. Consultor gerencial, académico y político. Asesor de Branding Personal. Comunicador. Trabajo como docente para la Universidad ISA (Santiago de los Caballeros), donde imparto desde 2012 la materia Comportamiento Organizacional. Asesoro y evalúo Trabajos de Grado, Monográficos, Tesinas y Proyectos hasta el nivel de Maestría, y corrijo textos diversos en el ámbito organizacional y académico.