Aciertos y errores en employer Branding

Aciertos y errores en Employer Branding, por @guillemrecolons

Employer branding: la ciencia (o el arte) de atraer a los mejores

La relación entre employer branding, entendido como refuerzo de la reputación de la marca empleadora para atraer talento externo, y employee branding, entendido como el refuerzo de la marca del empleado, es cada vez mayor. Me explico. A todos nos gusta ganar dinero, pero hoy existen muchos otros criterios de valoración a la hora de elegir el mejor lugar para desarrollar tu carrera profesional.

Los departamentos RR.HH dedican mucho tiempo al employer branding. Y muy poco -o ninguno- al employee branding. Así no funciona, y lo vas a ver enseguida. No quiero aburrir teorizando, así que voy a exponer dos casos opuestos de aplicación de employer branding. El caso de Elisabet y el caso Expensify.

El caso de Elisabet

Se trata de caso real al que he cambiado el nombre por cuestión de respeto; además, hablo de una de mis sobrinas. Elisabet acabó la primera de su promoción en el grado de Económicas en una de las universidades más prestigiosas. Su sueño: trabajar en una de las grandes consultoras internacionales en alguna área relacionada con macroeconomía. Su supersueño: aspirar algún día a ser la primera presidenta del gobierno español (ahí es nada).

El sueño se hace real

Dicho y hecho, a los pocos minutos de graduarse ya tenía a varias empresas pretendientes haciéndole ofertas. Ella pudo elegir, y lo hizo basándose en argumentos de employer branding: somos una de las mejoras consultoras, tenemos el trabajo que buscas, desarrollo de carrera interno, bla, bla, bla…

Elisabet empezó a trabajar en una gran consultora, al principio ilusionada de ver la primera parte de su sueño cumplido.

No es oro todo lo que reluce

  • Al cabo de un año las cosas eran muy distintas. Nadie le había explicado a Elisabet que por trabajar “en una de las mejores” tendría que renunciar a su vida personal. Trabajar 15h diarias se convertía en una rutina.
  • Lo peor: sus posibilidades de ascenso pasaban por mejorar su cargo y sueldo, pero no su calidad de vida.
  • Lo pésimo: sus valores y visión, enfocados a equilibrar la riqueza, a mejorar las condiciones de vida de los ciudadanos, no tenían cabida en la empresa. El objetivo de la empresa era (es) crecer económicamente, proporcionar retorno rápido a sus inversores y mantener su ránking de estar “arriba, entre las mejores”.

Un desenlace esperado

Elisabet, al cumplir dos años en la compañía, decidió abandonar y tomarse un tiempo sabático para analizar de nuevo su visión. La reacción de la empresa fue de incredulidad, ya que Elisabet era una de las jóvenes promesas. Pero nadie pudo frenarla. Marchó. Se largó buscando un proyecto alineado con su visión y sus valores.

Una lección de mal Employer Branding

De nada sirve vender oro si debajo de la primera capa de metal hay plomo. Tarde o temprano, se descubrirá el engaño. Y desgraciadamente, ambos, empleado y empresa, habrán perdido un tiempo precioso. Además, la empresa ganará un prescriptor negativo, algo así como una anti-employer brand.

Está claro que todavía quedan muchas organizaciones dirigidas por baby boomers (con mentalidad de baby boomers) que valoran cosas que no interesan a los nuevos profesionales. Me refiero a experiencia acumulada, títulos obtenidos un universidades de prestigio (sin importar los títulos) y el síndrome de la silla caliente, el que el “empleado” pase horas y horas en la empresa para que ésta gane más dinero. Eso por no mencionar estupideces como mantener el acceso a las redes sociales “capado”. Esto, señoras y señores, se acaba. Con la jubilación de esta generación y su forma de pensar cambiará el mundo y desaparecerán los viejos paradigmas sobre el trabajo.

Atraer a los mejores: el caso Expensify

Llevo algún tiempo analizando casos de éxito de Employer Branding. Tanto como para saber a ciencia cierta que si lo que se ofrece a los de ahí afuera es una especie de Matrix, tarde o temprano el efecto negativo aflorará.

Primero, cuidar al profesional, y la atracción del talento llegará por sí sola

El employee branding puede ser la vía más rápida de atraer talento externo. Si los profesionales de una organización no se sienten a gusto trabajando en ella, tarde o temprano actuarán como un muro que evitará atraer a nuevo talento. Esa es una condición indispensable.

Vigilar con los tópicos de futbolines, ping pong y otras trampas

Crear un “great place to work” no es colocar una mesa de ping pong para compensar a equipos que se quedan trabajando hasta las 3h de la madrugada. Es mucho más. Es disponer de políticas de compensación del talento equitativas, con salarios alineados al esfuerzo y la contribución, no a la antigüedad ni al cargo. Si no, que se lo pregunten a un experto en compensación como Josep Capell, director general y socio de CEINSA.

Factores de éxito

El salario equitativo, la alineación de valores (justo lo que falló con Elisabet), el respeto por el tiempo de sueño, de ocio, la libertad de horarios, el foco en proyectos y no en horas trabajadas, la formación de calidad, la proyección de la marca del profesional en los medios propios de la compañía (employee advocacy), la horizontalidad de las jerarquías, el liderazgo emocional… Podríamos seguir con una larga lista de factores que contribuyen a la mal llamada “retención del talento” y que yo prefiero llamar “convicción del talento”, algo así como pasar de empleados a implicados.

¿Quién no querría trabajar en Expensify?

Como su nombre indica, Expensify es una aplicación que permite el control de gastos de una manera cómoda y ahorrando pasos farragosos. Tal como aparece en la descripción del Apple Store: ¿No soporta los informes de gastos? ¡No busque más! Expensify facilita la captura de recibos, el registro de tiempo y kilometraje, los viajes de negocios y la creación de informes de gastos.

Un mes al año trabajando en un paraíso

Lo que lees, el equipo de Expensify desaparece físicamente de sus oficinas y se traslada a un lugar paradisíaco durante un mes al año. Y cada año cambia de lugar. Te preguntarás ¿son vacaciones? No exactamente, ya que hay que seguir atendiendo a clientes y desarrollando servicios. Pero imagina el ambiente de trabajo que se genera cuando al terminar tus tareas te espera la arena blanca, palmeras cocoteras y aguas cristalinas. La única condición es que haya WIFI, eso sí. Y aún hay más, dado el largo tiempo desconectados de sus hogares los que quieran también pueden llevar a sus seres queridos.

El momento más productivo del año

La compañía corre con todos los gastos, viajes, hoteles, comidas, cenas, todo. Y según los responsables de Expensify, este mes representa el momento más productivo del año. Lo sé, pensarás que no hay mucha diferencia entre un futbolín y esto. La hay, el futbolín es la recompensa para el que “pringa” trabajando hasta las tantas de la mañana. Un viaje y traslado al Algarve (por ejemplo) es un alto emocional en el camino y una oportunidad para conocer mejor a tus compañeros, para implicarte en el proyecto hasta formar parte de él.

Y ahora la pregunta… ¿Te gustaría trabajar en Expensify?

Conclusión: más human branding

  • Seguiré tratando el tema del employer branding, pero es evidente que la casa debe empezar por los cimientos, no por el tejado. Primero los empleados presentes, y luego los futuros. Yo lo llamo human branding, aunque el nombre no importa, importa la práctica.
  • Una segunda conclusión a la que llego es los DirComs deberían involucrarse más en estos procesos y no dejar solos a RR.HH, ya que en el fondo estamos hablando de la construcción de marcas (branding). Recuerdo -una vez más- la frase de William Arruda: Your People are Your Brand.
  • Una tercera ¿qué pinta el personal branding en todo esto? Te invito a dejar una respuesta.

¿Dudas? Contacta con Soymimarca si necesitas ampliar información sobre soluciones para la empresa.

Imagen portada: Anders Wideskott

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Guillem Recolons
Personal Branding Strategist
Socio fundador y Personal Brander en Soymimarca.

Convencido de que todo deja marca, ayudo a humanizar empresas y ayudo a profesionales a proyectar su marca para lograr sus objetivos.

Además de Soymimarca, soy consultor en AdQualis Consultants y formador en Ponte en Valor.

Profesor del Posgrado en Personal Branding (URL / Blanquerna) y del Posgrado en Social Media de UPF. Publicitario colegiado, estudiante de Humanidades (UOC). Voluntario comprometido en la fundación La Salut Alta.

Mi ADN está formado por experiencias en Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.

www.guillemrecolons.com
10 comentarios
  1. Manfred Camero
    Manfred Camero Dice:

    Guillem, que excelente post, coincido totalmente contigo en que casi nadie (hablando de las empresas) priorizan o ya ni siquiera consideran el employer branding. Y cito una frase de Richard Branson que tambien va alineada a este tema: Cuida de tus empleados, que tus empleados cuidaran a tus clientes. Excelente post, felicidades y saludos desde Mexico.

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  2. Marcos Guillen Meijide
    Marcos Guillen Meijide Dice:

    Hola Guillem, muy de acuerdo! queda mucho por hacer sobre todo cuando en muchas empresas no se sabe ni qué es el employer branding y en oytraas, tal como has explicado se utiliza su versión del “lado oscuro”.

    Para mi una forma de cuidar la relación con los colaboradores en una organización, y ahí entra el Personal Branding, sería ayudarles a desarrollar su marca personal, algo de lo que tanto la organización como el profesional se beneficiarian!

    Gracias por el post!

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    • Guillem Recolons
      Guillem Recolons Dice:

      Cierto Marcos, ese es el sentido del post: si la empresa contribuye al desarrollo de la marca personal de sus profesionales, estará contribuyendo al employee y al employer branding a la vez. Un saludo y gracias por dejar el comentario!

      Guillem

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  3. Pablo B.
    Pablo B. Dice:

    Guillem, la entrada, como siempre, genial.

    Yo quisiera hacer un comentario un poco “spin-off” al respecto. En el caso de Elisabet me ha llamado la atención el comentario “sus posibilidades de ascenso pasaban por mejorar su cargo y sueldo, pero no su calidad de vida”. Yo trabajo en una multinacional desde hace algunos meses por primera vez en mi vida (antes sólo pymes) y me esfuerzo por crecer en la empresa. La semana pasada tuve la oportunidad de estar varios días trabajando con un alto ejecutivo de la compañía (el jefe de mi jefe) que tiene un sueldo de 3 cifras. Como no podía ser de otra forma, fui bastante observador con él para aprender lo máximo posible y una de las conclusiones a las que llegué es que no querría su puesto por nada en el mundo (al menos no de forma indefinida): estar en la cúspide implica no tener vida propia.

    Al fin y al cabo, las empresas te dan un salario a cambio de tu trabajo y de tu tiempo. ¿Se puede ascender en una empresa sin tener que dedicar más horas? Lo veo difícil.

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    • Guillem Recolons
      Guillem Recolons Dice:

      Hola Pablo! Ante tu pregunta, mi respuesta es contundente: Depende de la forma de pensar de la cúpula. Si se rigen por criterio baby boomer, estás perdido, la cosa va de horas y años. la empresas con liderazgo emocional y horizontal priman las ideas, las aportaciones y el hecho de que seas capaz de cumplir con tu “job description” en las mínimas horas posibles.
      Mil gracias por escribir!

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  4. Xavier Hernández
    Xavier Hernández Dice:

    Hola Guillem,
    Genial como siempre.
    Me surge una duda. Precisamente este sábado escribí un post acerca del Employer Branding y los primeros pasos a dar. (Te dejo el enlace por si quieres leerlo y darme tu opinión) http://www.xavierhernandez.org/2017/02/del-employer-branding-employee.html
    La duda que me asalta y que quiero consultarte es repecto a la nomenclatura:
    ¿Cuando hablas de employee branding, a qué te refieres exactamente?
    Deduzco por tus líneas que se trata facilitar, apoyar, etc. el personal branding a las personas de la organización.
    Si es así, es una práctica que me parece fantástica. A mi lo que me preocupa es que el paso previo es el “employee engagement” y eso, salvo en tu artículo de hoy, aparece poco en los medios. ¿Tú crees que se puede avanzar en el employee branding y employer branding, sin un adecuado employee engagement?
    Gracias por hacernos a todos un poco más sabios.
    Abrazo

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    • Guillem Recolons
      Guillem Recolons Dice:

      Hola Xavi! Buena cuestión la que planteas. Antes de seguir, déjame felicitarte por el post, y agradecerte enormemente la mención al ebook del Personal Branding en la Empresa. También estoy contigo en apoyar la transformación.

      Sobre la pregunta, estoy convencido de que tanto el employee como el employer branding bien gestionados fomentan un adecuado nivel de interacción y compromiso (engagement). Al menos, esa es la idea. Lo que sucede es que antes de iniciar un programa de este tipo es mejor seleccionar a los profesionales más predispuestos a hacerlo, sin forzar nada.

      Mil gracias de corazón por escribir!

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  5. Carola Morató
    Carola Morató Dice:

    Hola Guillem,
    Totalmente de acuerdo en la necesidad de involucrar a Comunicación en el camino del employer branding.
    Yo incluso hablaría de un “tripartito” entre Comunicación, RRHH y Marketing. Entiendo el employer branding como una manera global y sincera de ser y hacer de la organización, donde no cabe ningún postureo, pues el mismo empleado será el embajador de la marca hacia el exterior y quien desvelará la realidad de la propuesta de valor ofrecida . La comunicación interna debe ser constante y bidireccional, para localizar posibles áreas de mejora.
    A través de la gestión de la marca personal, sobretodo de los líderes sin menospreciar la del resto de empleados, puede hacerse visible el alma de la empresa y así ayudar a atraer talento y a cuidar al que ya se tiene. No debemos olvidar que la imagen de marca empleadora llegará a nuestros futuros profesionales a través de compañeros, y éstos son los que más conocen la realidad. Cuidar al máximo al personal de hoy, será nuestro mejor reclamo para el de mañana.

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    • Guillem Recolons
      Guillem Recolons Dice:

      Carola, me encanta la idea del tripartito. En algunas empresas, marketing y comunicación están gestionados por la misma persona, pero aplaudo lo de apartar el postureo de todo esto y apelar a la responsabilidad de este tipo de acciones, que pienso deben estar también en el ámbito de conocimiento de la dirección general. Mil gracias por escribir!

      Responder

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