Aciertos y errores en employer Branding

Aciertos y errores en Employer Branding, por @guillemrecolons

Employer branding: la ciencia (o el arte) de atraer a los mejores

La relación entre employer branding, entendido como refuerzo de la reputación de la marca empleadora para atraer talento externo, y employee branding, entendido como el refuerzo de la marca del empleado, es cada vez mayor. Me explico. A todos nos gusta ganar dinero, pero hoy existen muchos otros criterios de valoración a la hora de elegir el mejor lugar para desarrollar tu carrera profesional.

Los departamentos RR.HH dedican mucho tiempo al employer branding. Y muy poco -o ninguno- al employee branding. Así no funciona, y lo vas a ver enseguida. No quiero aburrir teorizando, así que voy a exponer dos casos opuestos de aplicación de employer branding. El caso de Elisabet y el caso Expensify.

El caso de Elisabet

Se trata de caso real al que he cambiado el nombre por cuestión de respeto; además, hablo de una de mis sobrinas. Elisabet acabó la primera de su promoción en el grado de Económicas en una de las universidades más prestigiosas. Su sueño: trabajar en una de las grandes consultoras internacionales en alguna área relacionada con macroeconomía. Su supersueño: aspirar algún día a ser la primera presidenta del gobierno español (ahí es nada).

El sueño se hace real

Dicho y hecho, a los pocos minutos de graduarse ya tenía a varias empresas pretendientes haciéndole ofertas. Ella pudo elegir, y lo hizo basándose en argumentos de employer branding: somos una de las mejoras consultoras, tenemos el trabajo que buscas, desarrollo de carrera interno, bla, bla, bla…

Elisabet empezó a trabajar en una gran consultora, al principio ilusionada de ver la primera parte de su sueño cumplido.

No es oro todo lo que reluce

  • Al cabo de un año las cosas eran muy distintas. Nadie le había explicado a Elisabet que por trabajar “en una de las mejores” tendría que renunciar a su vida personal. Trabajar 15h diarias se convertía en una rutina.
  • Lo peor: sus posibilidades de ascenso pasaban por mejorar su cargo y sueldo, pero no su calidad de vida.
  • Lo pésimo: sus valores y visión, enfocados a equilibrar la riqueza, a mejorar las condiciones de vida de los ciudadanos, no tenían cabida en la empresa. El objetivo de la empresa era (es) crecer económicamente, proporcionar retorno rápido a sus inversores y mantener su ránking de estar “arriba, entre las mejores”.

Un desenlace esperado

Elisabet, al cumplir dos años en la compañía, decidió abandonar y tomarse un tiempo sabático para analizar de nuevo su visión. La reacción de la empresa fue de incredulidad, ya que Elisabet era una de las jóvenes promesas. Pero nadie pudo frenarla. Marchó. Se largó buscando un proyecto alineado con su visión y sus valores.

Una lección de mal Employer Branding

De nada sirve vender oro si debajo de la primera capa de metal hay plomo. Tarde o temprano, se descubrirá el engaño. Y desgraciadamente, ambos, empleado y empresa, habrán perdido un tiempo precioso. Además, la empresa ganará un prescriptor negativo, algo así como una anti-employer brand.

Está claro que todavía quedan muchas organizaciones dirigidas por baby boomers (con mentalidad de baby boomers) que valoran cosas que no interesan a los nuevos profesionales. Me refiero a experiencia acumulada, títulos obtenidos un universidades de prestigio (sin importar los títulos) y el síndrome de la silla caliente, el que el “empleado” pase horas y horas en la empresa para que ésta gane más dinero. Eso por no mencionar estupideces como mantener el acceso a las redes sociales “capado”. Esto, señoras y señores, se acaba. Con la jubilación de esta generación y su forma de pensar cambiará el mundo y desaparecerán los viejos paradigmas sobre el trabajo.

Atraer a los mejores: el caso Expensify

Llevo algún tiempo analizando casos de éxito de Employer Branding. Tanto como para saber a ciencia cierta que si lo que se ofrece a los de ahí afuera es una especie de Matrix, tarde o temprano el efecto negativo aflorará.

Primero, cuidar al profesional, y la atracción del talento llegará por sí sola

El employee branding puede ser la vía más rápida de atraer talento externo. Si los profesionales de una organización no se sienten a gusto trabajando en ella, tarde o temprano actuarán como un muro que evitará atraer a nuevo talento. Esa es una condición indispensable.

Vigilar con los tópicos de futbolines, ping pong y otras trampas

Crear un “great place to work” no es colocar una mesa de ping pong para compensar a equipos que se quedan trabajando hasta las 3h de la madrugada. Es mucho más. Es disponer de políticas de compensación del talento equitativas, con salarios alineados al esfuerzo y la contribución, no a la antigüedad ni al cargo. Si no, que se lo pregunten a un experto en compensación como Josep Capell, director general y socio de CEINSA.

Factores de éxito

El salario equitativo, la alineación de valores (justo lo que falló con Elisabet), el respeto por el tiempo de sueño, de ocio, la libertad de horarios, el foco en proyectos y no en horas trabajadas, la formación de calidad, la proyección de la marca del profesional en los medios propios de la compañía (employee advocacy), la horizontalidad de las jerarquías, el liderazgo emocional… Podríamos seguir con una larga lista de factores que contribuyen a la mal llamada “retención del talento” y que yo prefiero llamar “convicción del talento”, algo así como pasar de empleados a implicados.

¿Quién no querría trabajar en Expensify?

Como su nombre indica, Expensify es una aplicación que permite el control de gastos de una manera cómoda y ahorrando pasos farragosos. Tal como aparece en la descripción del Apple Store: ¿No soporta los informes de gastos? ¡No busque más! Expensify facilita la captura de recibos, el registro de tiempo y kilometraje, los viajes de negocios y la creación de informes de gastos.

Un mes al año trabajando en un paraíso

Lo que lees, el equipo de Expensify desaparece físicamente de sus oficinas y se traslada a un lugar paradisíaco durante un mes al año. Y cada año cambia de lugar. Te preguntarás ¿son vacaciones? No exactamente, ya que hay que seguir atendiendo a clientes y desarrollando servicios. Pero imagina el ambiente de trabajo que se genera cuando al terminar tus tareas te espera la arena blanca, palmeras cocoteras y aguas cristalinas. La única condición es que haya WIFI, eso sí. Y aún hay más, dado el largo tiempo desconectados de sus hogares los que quieran también pueden llevar a sus seres queridos.

El momento más productivo del año

La compañía corre con todos los gastos, viajes, hoteles, comidas, cenas, todo. Y según los responsables de Expensify, este mes representa el momento más productivo del año. Lo sé, pensarás que no hay mucha diferencia entre un futbolín y esto. La hay, el futbolín es la recompensa para el que “pringa” trabajando hasta las tantas de la mañana. Un viaje y traslado al Algarve (por ejemplo) es un alto emocional en el camino y una oportunidad para conocer mejor a tus compañeros, para implicarte en el proyecto hasta formar parte de él.

Y ahora la pregunta… ¿Te gustaría trabajar en Expensify?

Conclusión: más human branding

  • Seguiré tratando el tema del employer branding, pero es evidente que la casa debe empezar por los cimientos, no por el tejado. Primero los empleados presentes, y luego los futuros. Yo lo llamo human branding, aunque el nombre no importa, importa la práctica.
  • Una segunda conclusión a la que llego es los DirComs deberían involucrarse más en estos procesos y no dejar solos a RR.HH, ya que en el fondo estamos hablando de la construcción de marcas (branding). Recuerdo -una vez más- la frase de William Arruda: Your People are Your Brand.
  • Una tercera ¿qué pinta el personal branding en todo esto? Te invito a dejar una respuesta.

¿Dudas? Contacta con Soymimarca si necesitas ampliar información sobre soluciones para la empresa.

Imagen portada: Anders Wideskott

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Guillem Recolons
Personal Branding Strategist
Consultor, formador y conferenciante sobre personal branding.
Socio fundador y Personal Brander en Soymimarca.
Convencido de que todo deja marca, ayudo a humanizar empresas y ayudo a profesionales a proyectar su marca para lograr sus objetivos.
Además de Soymimarca, soy consultor en AdQualis HR Consultants y formador en Ponte en Valor.
Profesor del Posgrado en Social Media de UPF, de ISDI, del EMBA de IESE y del Posgrado en Personal Branding (URL / Blanquerna). Publicitario colegiado, master en Mkt y estudiante de grado de Humanidades (UOC). Voluntario comprometido en la fundación La Salut Alta.
Mi ADN está formado por experiencias en Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.
www.guillemrecolons.com