sin autenticidad la marca está muerta

Sin autenticidad la marca está muerta, por @jordicollell

La casualidad me lleva una semana más a encontrar un artículo leído y guardado hace casi un año. No es que esté en plan retro, pero revisar los archivos y los repositorios de vez en cuando produce efectos sorprendentes como en esta ocasión.

En abril del pasado año Cohn & Wolfe publicaron el estudio Authentic100 sobre la autenticidad de las marcas desde el punto de vista de los consumidores.

De hecho este estudio refuerza las conclusiones que año tras año viene ofreciendo Edelman sobre confianza. El 75%  de los 12.000 encuestados en 14 mercados diferentes indican que las marcas y las compañías tienen un problema de credibilidad.

España es el segundo mercado en Europa, después de Suecia, donde se confía menos en las marcas.

El estudio entre varias conclusiones destaca la autenticidad como una experiencia personal en la que los consumidores esperan poder contar con las marcas en las situaciones del día a día. Para los encuestados la autenticidad está más relacionada con la alta calidad (66%) y el cumplir las promesas (70%) más que con la responsabilidad social (57%) o la medioambiental (55%).

Las tres características principales de la autenticidad tal como las ha dentificado el estudio son:

  • Fiabilidad: en referencia al cumplimiento de promesas y a la calidad
  • Respeto: Tratando bien a los consumidores y protegiendo los datos y la privacidad de ellos.
  • Realidad: Comunican honestamente actuando con integridad.

Es aquí donde se evidencia la complementariedad con los datos ofrecidos en el Barómetro de Confianza de Edelman. Según este último, los consumidores confían mayoritariamente en las “personas como tú y yo” y en menor escala con los empleados de las empresas.  Al fin y al cabo los empleados no dejan de ser personas corrientes que cobran un salario de una empresa, el matiz entre ser un persona como tú y yo y un empleado lo marca el hecho de identificarse o no como asalariado de la empresa en cuestión.

Volviendo al estudio de Cohn & Wolfe 9 de cada 10 encuestados estarían dispuestos a hacer algo para premiar a una marca por su autenticidad y el 52% lo recomendaría a otros, más de la mitad se convertiría en prescriptor; el 49% sería fiel a la marca y el 20% invertiría en ella. Resultados suficientemente importantes para plantearse alguna acción para afianzar la percepción de autenticidad.

¿Pueden ser los empleados prescriptores de la autenticidad de la empresa? ¿Tiene sentido que a través de su experiencia como partícipes e implicados en el proceso de creación de valor emitan mensajes resaltando la autenticidad tal como la entienden los encuestados?

A tenor de su nivel de credibilidad el resultado puede ser positivo, pero que esto ocurra no puede ser fruto de la improvisación. Es imprescindible que los empleados estén motivados y crean en los valores de la compañía, y que esta última confíe en ellos para que amplifiquen su mensaje y por encima de todo que el proceso sea limpio y demostrable. Así la autenticidad se debe empezar por trabajarse internamente para que pueda salir al exterior en forma de mensaje. Sin autenticidad la marca está muerta.

Facilitar la salida al exterior del mensaje a través de los empleados implica también que estos tengan las herramientas para hacerlo, la formación necesaria para usarlas y la percepción y evidencia de que haciéndolo están mejorando su reputación personal.

Una estrategia de embajadores de marca o es un ganar ganar o no es. Y es el fruto de un trabajo de calado largo que debe ser impulsado y protegido desde las más altas instancias directivas, que deben estar dispuestas a perder protagonismo a favor de sus colaboradores, cosa por otra parte bastante lógica dado que según el informe de Edelman los CEO, los directivos y los portavoces oficiales tienen los niveles más bajos de confianza.

Soymimarca tiene la metodología y las herramientas para ayudar a las empresas, sea cual sea su tamaño, a poner en marcha un programa de embajadores de marca.

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Jordi Collell

Asesor de marca personal y socio de Soymimarca / Profesor Asociado en la Facultad de Comunicación Blanquerna (URL) y Director del Posgrado en Personal Branding en la Facultad de Comunicación Blanquerna (URL) / Economista (UAB).  / PDD & MBA (IESE Business School & The University of Chicago). / Coach titulado (University of Texas, Dallas). Miembro de AECOP. / Miembro certificado de la International Coach Federation ( Associate Certified Coach). / 25 años CFO,CEO. Co fundador del Grupo Sintax Logistica.


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