La marca personal en entornos comerciales B2B de tipo industrial

Uno de los aspectos de la marca personal que podemos potenciar de forma más evidente está relacionado directamente con el área comercial de las medianas empresas. En base a mi experiencia en entornos comerciales dentro del sector industrial y en concreto al negocio entre empresas, puedo observar algunos detalles. Detalles que quizá son cambios que podrían estar marcando una tendencia.

Google Images CC

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En un pasado reciente, las grandes empresas de cada sector eran las que dominaban los mercados con cuotas de penetración muy elevadas, que simplemente debían preocuparse por fabricar bien, deprisa y a poder ser barato. La elevada demanda requería un servicio excelente para no perjudicar los procesos industriales de los clientes o distribuidores, la calidad de los productos se les suponía y lo importante era disponer de soluciones rápidas y eficaces en caso de rotura de stock para evitar retrasos o paradas de los procesos productivos. Lo importante era producir, a más producción más ventas. Por lo tanto, la prioridad de los jefes de compra era encontrar el producto adecuado, con un precio razonable que entrara en costes y con un servicio excelente por parte del proveedor.

A todo esto, el comercial era muchas veces un mero transmisor logístico que gestionaba pedidos/abonos, cubría las faltas de un cliente con material de otro, se desplazaba a fábrica a buscar unas piezas para solucionar una entrega, y de vez en cuando, explicaba algunos detalles sobre productos y precios a nuevos clientes y presentaba las novedades de rigor. Algo de relaciones públicas, alguna cena con copa incluida  y chinpún! En definitiva se trataba de no perder clientes, más que de ganarlos.

Si formas o has formado  parte de un equipo comercial seguramente recuerdas esa época.

Ahora bien, ¿Qué actores forman parte del mercado a día de hoy? Pues resulta evidente que muchas de aquellas marcas potentes ya no existen, otras han sido absorbidas o fusionadas por parte de grandes corporaciones, algunas con mayor solera han sobrevivido a trancas y barrancas. De repente aparecen un ejercito de pequeñas empresas con tecnologías punteras, muy diferenciadas, que trabajan de forma global, son rápidas, efectivas, innovadoras y valientes. Muchas de ellas son de origen centroeuropeo o asiático.

Quizá llegados a este punto, la historia te sigue sonando, las cosas no son como eran y tú, ahora, ya lo tienes claro.

Es evidente que frente a esta situación no puedes mantenerte  impasible. Defender la marca,  hacer vibrar a tu cliente sacándolo de su apatía y abrirle  los ojos a nuevas oportunidades de negocio conjunto, avivar la relación ganar-ganar que necesitáis, generar sinergias, promover la colaboración mutua en aras del beneficio común, es una tarea a la que el vendedor no está acostumbrado y para la cual generalmente no se le ha formado.

¿Justo en este punto empiezas a intuir a cuento de qué viene este artículo?

Pues sí, la mayoría de las empresas han menguado en todos los sentidos, lo cual no significa que tenga que llegar el día de su desaparición, simplemente debemos adaptarnos a una nueva realidad con otros tamaños, otras cifras y otros métodos.

La venta B2B, a diferencia de lo que ocurre por ejemplo en retail, sigue teniendo un alto componente de relación personal, de asesoramiento técnico y por lo tanto de  necesidad de mantener las visitas comerciales como parte ineludible del proceso de venta. Es difícil que se produzca venta online,  en caliente o por impulso.

Aquí entran en juego el vendedor, los técnicos de SAT y el personal de atención al cliente.

El trato directo con el cliente es fundamental en esta industria. Mientras las empresas han cebado los puestos de alta y media dirección de profesionales con MBA, Project Managers o similares, y que conste que lo digo sin desmerecer nada ni a nadie, han descuidado muchas veces la estructura comercial de base que ahora se encuentra indefensa en la jungla del mercado industrial cada vez más global y más especializado.

Al fin y al cabo, estos empleados son la cara, los ojos y la correa de transmisión de valores de la empresa hacia los clientes. Al final del día, la persona de la centralita telefónica ha hablado con muchísimos más clientes que cualquier CEO.

Si algún CEO piensa que el poder de su Marca es infalible y eterna, muy humildemente creo que es una idea ingenua. El poder de la Marca a día de hoy se trabaja más que nunca por la base y por lo tanto potenciar las Marcas individuales de cada uno de los empleados resulta esencial para que la suma de Marcas (individuales + corporativas) sea mayor cada día. Necesitamos ser la opción preferente y esto necesariamente pasa por que nuestro equipo comercial tenga una marca potente, que transmita unos valores positivos y alineados con los corporativos, que se refuercen Marcas de forma mutua. Como resultado de ello tendrás un ejercito lleno de embajadores de tu Marca y sus valores que la fomentarán día a día.

Para finalizar, una reflexión realista:

Esto no es gratuito, para que sea así,  debes invertir muchísimo esfuerzo en valorar a las personas de tu equipo, a aceptarlos como son, a ayudarles a potenciar sus talentos individuales y a compensar sus debilidades. Por supuesto esto va a suponer una mayor autonomía de las personas que te quitará cierto control, pero ganarás el poder del talento de cada una de ellas. Estarán luchando por tu Marca día a día con lo máximo que le puedes pedir a un empleado, que se implique porque lo vive y no porque le obligas.

Pau Samo
Pau Samo. Consultor, speaker y formador en procesos de venta y marketing.
Después de años en el departamento comercial de grandes empresas industriales en entornos B2B y de la gran distribución ha fundado el proyecto SMtrainers. Acompaña a sus clientes, amigos y colaboradores a alcanzar sus objetivos, tanto cualitativos como los cuantitativos. La claridad y la tenacidad son su Marca.
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