publicidad se va a la basura

El 70% del presupuesto de publicidad se va a la basura ¿qué hacemos ahora?, por @guillemrecolons

Si tienes a tu cargo la responsabilidad de la comunicación externa de tu empresa, esto te puede interesar. Que una parte de lo invertido en publicidad se va a la basura no es culpa tuya, ni de tu agencia. Es sencillamente que las cosas han cambiado.

En 1980 la confianza en la publicidad era del 90%

Ibas al supermercado y veías una marca de cola desconocida al lado de Coca Cola. Comprabas Coca Cola, lo conocido genera confianza, y sus anuncios eran una pasada. De acuerdo, era más cara, pero no querías riesgos en casa. Las marcas lo sabían y su función primordial, por encima del discurso, era potenciar la marca. Se podían utilizar argumentos racionales (Ariel lava más blanco) o emocionales (La chispa de la vida).

En realidad se trataba de un monólogo. Los anunciantes solo conocían el feedback de los consumidores a través de la investigación, ya fuese cuantitativa o cualitativa. Existía poca dispersión en los medios (en España no había ni 10 canales de TV) y pocas limitaciones legales (se anunciaban bebidas alcohólicas, tabaco…).

En 2005 la confianza en la publicidad había bajado al 60%

La consolidación de las marcas blancas y marcas de primer precio (del propio centro o segunda marca de fabricante) hizo descender la eficacia de la publicidad hasta el 60%. A eso se le sumaba una hiperfragmentación de las audiencias, con la posibilidad de ver centenares de canales TV, diarios online…

Los métodos de investigación se habían ampliado (encuesta telefónica, audímetros…), pero continuaba siendo un monólogo. Esa profecía de “los mercados son conversaciones” que lanzaron los autores del Cluetrain Manifesto todavía era una utopía.

En 2017 la confianza en la publicidad ha caído al 33%

Leyendo artículos de sites dedicados al marketing, veo que muchas agencias clásicas se echan las manos a la cabeza ante esta desconfianza. En realidad, lo único que ha sucedido es que se ha acabado el monólogo. Nuestra capacidad como consumidores y prosumers (consumidores y productores de contenidos) ha modificado las reglas del juego: todos tenemos voz.

El dato del 33%, que publiqué en este mismo blog en el artículo El auge del empleado social en la empresa, procede nada menos que de Nielsen Global Online Consumer Survey. De ahí viene que casi un 70% restante desconfía de la publicidad… ¿y en qué o quién confía? Lo has adivinado: Un 90% confía en las recomendaciones de sus pares. Ahora, cuando vas de compras, te quedarás la marca, producto o servicio que te haya recomendado tu amigo, o Tripadvisor o Doctoralia. Por una razón, porque quien opina es gente como tú.

De acuerdo, el 70% del presupuesto de publicidad se va a la basura ¿y ahora qué?

Sería poco honesto decir que tengo la solución en mis manos, pero hay alternativas a considerar. La primera es que las marcas deben humanizarse. Y eso va más allá de hacer anuncios de lagrimita. Necesitan ampliar los medios de difusión del mensaje, y eso incluye contar con su gente.

En absoluto abogo por desterrar el presupuesto de publicidad (recuerdo a los lectores que soy publicitario). Se trata de difundir los mensajes a través de quien genera mayor credibilidad: los embajadores de marca. El employee advocacy (así se denomina a este proceso estratégico) prima los embajadores de marca internos, directivos, empleados… En otro orden de cosas estaría el marketing de influencers, que potencia la transmisión del mensaje a través de personas externas a la organización.

Cuál es la mejor estrategia, ¿embajadores de marca internos o externos?

Personalmente me parece más sólida la estrategia con embajadores internos, aunque no es tan rápida en dar resultados. La estrategia con embajadores externos es rápida, ya que se apoya en comunidades muy grandes, pero ofrece menos credibilidad. ¿Quién conocerá mejor las virtudes de un Kia, Rafa Nadal o quienes prueban 100 modelos de automóvil todos los años?

El artículo publicado en Puro Marketing ¿Estamos ante el fin del famoso como embajador de marca? pone en relieve la caducidad de este modelo.

Hay muchos pros y contras, los podrás leer en este artículo titulado Embajadores de marca, ¿externos o internos?, pero una cosa está clara: las empresas que sigan aferradas a la publicidad y las RR.PP cómo único medios de comunicación externa perderán ventajas con las que complementen con programas de employee advocacy.

 

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Guillem Recolons
Personal Branding Strategist
Socio fundador y Personal Brander en Soymimarca.

Convencido de que todo deja marca, ayudo a humanizar empresas y ayudo a profesionales a proyectar su marca para lograr sus objetivos.

Además de Soymimarca, soy consultor en AdQualis Consultants y formador en Ponte en Valor.

Profesor del Posgrado en Personal Branding (URL / Blanquerna) y del Posgrado en Social Media de UPF. Publicitario colegiado, estudiante de Humanidades (UOC). Voluntario comprometido en la fundación La Salut Alta.

Mi ADN está formado por experiencias en Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.

www.guillemrecolons.com
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