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Cómo transformar empleados en embajadores de marca, por @guillemrecolons

 ¿Por qué una marca como Mercadona, que apenas invierte en publicidad, es tan poderosa?

Aunque no acostumbro a hacerlo, traduzco y resumo el excelente artículo del especialista en Personal Branding William Arruda “Three Steps For Transforming Employees Into Brand Ambassadors” publicado en la revista Forbes el pasado agosto. Muchas empresas centran sus esfuerzos de branding en actividades tradicionales del marketing como la promoción, la publicidad, las relaciones públicas. Todo eso está muy bien, pero tal vez esas mismas empresas olvidan que uno de sus mejores activos de marca es su gente, sus profesionales.

William Arruda

William Arruda

No importa cuál sea el sector, la construcción de una gran marca requiere que todos los profesionales de la empresa conecten con la marca corporativa y comprendan la importancia de caminar juntos para lograr objetivos. Si no inspiramos a nuestra gente para ser embajadores de marca, estamos desaprovechando una oportunidad única (y permitiendo que nuestros competidores avancen posiciones). Según el barómetro Edelman Trust de 2013, “los empleados puntúan más alto en confianza pública que el Departamento de Relaciones Públicas, el Presidente o el fundador de la compañía. Un 41% piensa que los empleados son la fuente de información más creíble cuando hablan de su empresa”. Para construir una marca corporativa fuerte se necesitan embajadores de marca, profesionales comprometidos, conectados y motivados: personas con un nivel de proximidad emocional con su trabajo, colegas y organización que les empuja constantemente a mejorar, a aprender y a desarrollar mejor sus tareas. El compromiso es esencial, y acarrea múltiples ventajas. Entonces ¿Cómo conseguir profesionales comprometidos? Para transformar empleados en embajadores de marca se pueden seguir estos tres pasos:

1. Promueve el autoconocimiento y la identidad personal (Personal Branding)

Una investigación reciente de la Cornell University demuestra que para conseguir un alto grado de satisfacción de los empleados, la nueva cultura empresarial debería centrarse en la identidad personal, no en la corporativa. Cuando los empleados pueden convertirse en “los mejores aliados de si mismos” la productividad laboral y el apego a la compañía aumentan notablemente. En la misma investigación, a los empleados recién llegados se les preguntaba ¿Qué hay de “único” en ti que te ayuda a ser más feliz y hacer mejor tu trabajo? . Esa pregunta provocaba reacciones positivas: menor índice de baja laboral, mayor eficacia en el trabajo y mejora en el nivel de compromiso. La pregunta encierra un interés hacia el empleado por parte de la empresa en cuanto a su potencial de crecimiento personal (no solo profesional). También demuestra que la organización cuida el nivel de bienestar de su gente. Todo eso, al final, redunda en un mayor beneficio para la marca. Si en vez de esa pregunta, la fórmula hubiera sido la clásica ¿Qué has oído de nuestra empresa que te haga orgulloso de pertenecer a ella? se vería “el plumero” del interés meramente económico de la relación profesional. Es como decir a un empleado la suerte que tiene de trabajar en la compañía, seguramente es contraproducente, transmite arrogancia, repele. Nuestro objetivo es generar un ambiente atractivo con nuestra gente que les dirija, de manera natural, a ser embajadores de marca. Hemos de ayudar a nuestra gente a “desenterrar” su mejores fortalezas para integrarlas en toda su actuación, eso conduce directamente al éxito del equipo.

2. Convierte el conocimiento de marca interno en una prioridad (Corporate Branding)

El instituto Gallup pregunto a más de 3.000 trabajadores seleccionados aleatoriamente si estaban de acuerdo con la siguiente afirmación: “Sé cuál es la misión de mi empresa y qué diferencia a nuestra marca de nuestra competencia” Sorprendentemente, solo un 41% de los empleados estaban de acuerdo, lo que indica que más de la mitad no eran conscientes del posicionamiento de su compañía y de su clave diferencial. ¿Cómo puede un equipo trasladar al mercado la “promesa” corporativa si no sabe lo que es? A los que lideran las empresas les toca la tarea de “educar” al equipo sobre todo lo relacionado con la marca.

3. Conecta lo personal y lo corporativo

Uno de los mayores malentendidos que conozco se refiere al hecho de que las marcas personales y las marcas corporativas compiten (en vez de cooperar). Nada puede estar más alejado de la realidad. Las compañías de mayor éxito –añado: como el caso de Mercadona- ayudan a su gente a conocerse mejor, a conocer su marca personal, y capitalizan la integración de esos rasgos individuales con los más amplios objetivos de la compañía. A eso se le llama Personal Branding aplicado, y representa una estrategia simple pero imbatible. Se basa en el principio de personal más (+) corporativo, no personal vs. corporativo. Cuando los empleados tienen más claro quiénes son y qué les hace excepcionales (un proceso que se puede implementar promoviendo el autoconocimiento), y además tienen claros los objetivos corporativos de marca, pueden poner en marcha sus competencias únicas y su experiencia para activar esos objetivos. Pensando de manera consistente e inconformista se puede seguir el trazo de experiencias excelentes como el Apple Genius Bar. Una marca consistente no emerge a partir de empleados instalados en la zona de confort. Cada profesional necesita determinar cómo puede –a su manera- trasladar la promesa de marca de una forma auténtica, aprovechando y uniendo la identidad corporativa con lo que le moviliza y hace único. Aunque no seas el presidente de la compañía, si te interesa aumentar ese nivel de compromiso entre la empresa y los empleados, tu rol es clave. Asume la tarea de “branding” para tu equipo. Haz saber a tu superior que quieres liderar una iniciativa de branding grupal. Este nuevo rol te brinda la oportunidad de moverte fuera de las jerarquías habituales, mejorar tu propia marca de cara a tu equipo y asumir un papel relevante en el éxito de tu empresa. Una marca fuerte requiere el compromiso de todos los profesionales de la compañía, y se consigue integrando las marcas personales con la corporativa. Ellos, los profesionales, son el mejor recurso del que pueda disponer cualquier organización.

Tres caminos para ser felices…y triunfar

Muchas empresas ya han experimentado que la última línea de la cuenta de resultados mejora directamente en función de la felicidad y satisfacción de sus colaboradores. Un estudio realizado por Gallup en una cadena de  almacenes  demostró que en las superficies en las que los empleados declaraban tener un nivel de satisfacción vital alto – léase felicidad – se generaba un aumento de beneficios de 21$ por metro cuadrado, que representaba un total de 32 millones de dólares para toda la cadena. Cómo para pensárselo, ¿no?.

Swan Achor nos cuenta en un artículo para la Harvard Business Review  (Enero-Febrero 2012 nº 90) como poder desarrollar un mayor grado de felicidad en el trabajo y también en la vida a través de prácticas sencillas y al alcance de todos. De su trabajo como investigador ha llegado a la conclusión de que las personas con una actitud mental positiva mejoran en todos los aspectos, desde la productividad hasta el compromiso pasando por la creatividad y por supuesto los resultados. El lo llama la ventaja competitiva de la felicidad.

En tiempos revueltos como los actuales puede parecer que lo de ser feliz, o es genético o no lo es. Porque  el horno no está para muchos bollos y las perspectivas en general son inciertas. Pues no señores, no hay ningún determinismo genético o ambiental que nos lleve a la felicidad, como todo en la vida se puede cultivar, si se quiere y además no es complicado.

Desarrollar nuevos hábitos: Simplificando, el cerebro es un músculo como cualquier otro y se puede ejercitar, entrenar, para conseguir mayores niveles de pensamiento positivo y de felicidad.

¿Cómo? Achor nos propone cinco ejercicios diarios:

–       Anotar tres cosas por las que nos sintamos agradecidos.

–       Mandar un mensaje positivo a alguna persona de nuestra red.

–       Meditar en el trabajo dos minutos.

–       Hacer 10 minutos de ejercicio.

–       Tomarse unos minutos para escribir en un diario para escribir la experiencia más significativa de las últimas 24 horas.

Ayudar a los colegas: Así de fácil y sencillo. En vez de poner palos en las ruedas echar una mano. ¿Cuando? Pues por ejemplo cuando van pasados de vueltas por el exceso de trabajo o cuando surgen situaciones especiales que requieren de una mano amiga.

Cambiar nuestra relación con el estrés: En vez de pasarnos la vida pensando en los efectos negativos del estrés y en la manera de controlarlo, pasemos a la acción.

El estrés es una parte inevitable en el trabajo. Siempre hay cosas que nos estresan, que parece que no superan. En la vida hay dos tipos de situaciones: las están bajo nuestro ámbito de control y las que no lo están. Cuando nos sintamos superados por las circunstancias dibujemos dos círculos y en uno de ellos anotemos todas las cosas que podemos controlar y en el otro las que no. Llamaremos al primero círculo de influencia y al segundo círculo de preocupación, y así los definió Covey, el autor de Los Siete Hábitos de la Gente Altamente Efectiva. Vayamos luego al círculo de influencia a rematar uno por uno y uno tras otro cada uno de los asuntos y dejemos de lado los que están en el círculo de preocupación, porque hagamos lo que hagamos seguirán estando fuera de nuestro control. Seguro que nuestro nivel de estrés baja.

Y la felicidad es también un atributo de nuestra marca personal. Si se nos percibe como personas felices tendremos una  influencia positiva sobre los demás y conseguiremos nuestro objetivo como  marca: ser los elegidos.