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La confianza: una apuesta ganadora

La confianza está de baja no sólo en nuestro país si no en todo el mundo y así lo demuestran los resultados del 15º Barómetro de la Agencia Edelman que se acaban de publicar.
España con 55 puntos se sitúa entre los países en los que gana la desconfianza hacia el gobierno, los negocios, los medios de comunicación y las organizaciones no gubernamentales, aunque ha mejorado su nivel respecto al año anterior en seis puntos. Estados Unidos con 52 puntos pasa del infierno de la desconfianza, 49 puntos, al purgatorio de la neutralidad, ni se confía ni se desconfía en las instituciones que hemos comentado, y la Unión de Emiratos Árabes se sitúa en el paraíso de la confianza con la abrumadora cifra de 84 puntos para una media de 55. Entre los países en cabeza, Holanda es el único país europeo y no hay ninguno latinoamericano ni africano. La confianza vive en Asia.

¿En quien se confía? En términos generales se confía en las personas más próximas como los amigos y la familia cuando comparten información en redes sociales ( 72%), en los expertos académicos (70%) en las compañías de las que se es cliente ( 60%), los periodistas ( 53%) y los empleados de las compañías (52%). Y de desconfía de los CEO (46%) y de las celebrities (34%) entre otros.

Para formarse una opinión de una empresa el 70% confía en la opinión de un académico o un experto del sector, el 67% en un experto técnico de la propia empresa y en un 63% en “una persona como nosotros” y en la cola están los CEO con un 43% y los funcionarios gubernamentales o de organismos reguladores con un 38%.

Los influenciadores más creíbles para comunicar valores y aspectos importantes de las empresas siguen la misma tónica: Se cree en los empleados cuando se habla de compromiso 47% frente a un 21% para los CEO, integridad 34% frente al 31% para los CEO, propósito con un 34% frente al 23% de los CEO y para opinar sobre las operaciones con un 31% frente al 23 % para los CEO. En cambio, en lo que se refiere a productos, los consumidores activos son los depositarios de un mayor nivel de confianza con un 37% frente al 23% de los CEO. Los que se llevan la peor parte son los portavoces de los medios de comunicación que no pasan del 15% en ninguno de los apartados. Y ¿en qué medios de comunicación se confía? De entrada en los motores de búsqueda online que han desbancado por primer año a los medios de comunicación tradicionales. Las búsquedas online son la primera fuente general de información para temas económicos con un 31% por delante de los periódicos, 21%, y la televisión 22%. Y cuando aparece una noticia se confirma en primera instancia en la red, 37%, a través de la televisión, 20%, y en los periódicos, 18%.

Con estos datos en la mano, todo parece apuntar a que el diálogo entre empresas y su público tiene más fuerza si se canaliza a través de sus técnicos y empleados que si se hace a través de sus directivos. Una vez más, otro año más, vuelve a cobrar sentido el término embajadores de marca. Un empleado con una marca personal fuerte y bien posicionado en las redes sociales transmite de manera eficaz los valores y la realidad de la compañía ya que tiene un alto nivel de credibilidad y se convierte en una fuente generadora de noticias que serán consultadas en primer lugar por las personas interesadas. Invertir en la marca personal de los empleados es apostar por la credibilidad y reputación de la marca corporativa.

Todo apunta a un nuevo paradigma: de gestión de empleados a diálogo y colaboración entre marcas personales y marcas corporativas.

Imagen: pixabay

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Empresas: 6 pilares para salir de la crisis

Parece que en tiempos revueltos hablar de clima laboral y cómo es percibida la marca por el mercado  no son prioridades absolutas. Cuando muchas empresas se debaten entre sobrevivir o  caer definitivamente la guerra va por otros derroteros.  ¿Con mal clima laboral y una débil percepción de la marca de la compañía es posible salir del atolladero en el que nos hemos metido impulsados por la crisis? ¿Tiene esto algo que ver con la marca personal? Seguidamente  lo vamos a ver.
Hace unos días me comentaban la paradoja de un grupo importante, tanto a nivel nacional cómo internacional, que había crecido hasta casi rozar los dos dígitos en el año 2011 y que había conseguido que sus empleados valoraran el clima laboral con la puntuación más baja de los últimos tiempos y que la imagen de marca estaba también por los suelos. ¿ Tiene algo que ver lo interno con lo externo? ¿ Será cierto que los mejores embajadores la  marca son los colaboradores  en sentido amplio?

Rosabeth Moss Carter en el número de noviembre del 2011 de la Harvard Business Review ha profundizado en los aspectos que caracterizan y diferencian las grandes compañías y sus conclusiones son significativas y en muchos casos tan evidentes que uno se pregunta a qué esperamos para cambiar.

La razón por que grandes grupos , o algunas de sus divisiones, como Mahindra, Pepsico, Tata, Grupo Santander, Chohung Bank, Procter & Gamble entre otros estén mejor posicionados  tiene un denominador común que es el haberse dado cuenta de que son algo más que generadores de resultado . Sus beneficios han mejorado y se han consolidado por haberse apoyado, en mayor o menor grado, seis pilares, ¿valores? , que les hacen diferentes.

Pilar número 1: Visión compartida. Tener claro que la compañía está al servicio de la sociedad y compartirlo con los empleados es un amortiguador contra la incertidumbre en tiempos revueltos y proporciona una identidad coherente.  Frente a la incertidumbre la visión y los valores guían a las personas para encontrar nuevos caminos de acción

Pilar número 2: Visión a largo plazo. Aceptar que se está al servicio de la sociedad genera una visión a largo plazo que evita los errores cortoplacistas que ahogan el crecimiento.

Pilar número 3: Compromiso emocional. La transmisión de los valores institucionales genera emociones positivas, estimula la motivación e impulsa la creatividad.

Pilar número 4: Salir del caparazón. Traspasar los límites físicos de la empresa para encontrar y ofrecer nuevas oportunidades. Requiere una actitud abierta en que deben compartir todos los colaboradores para que tenga relevancia y posibilidades de éxito.

Pilar número 5: Innovación.  Ir mas allá de generar simplemente resultados positivos genera actitudes mentales que abren las puertas a nuevas estrategias y acciones y generan una actitud innovadora . La innovación es el resultado de poder compartir y coordinar los valores personales de los colaboradores con los valores corporativos.

Pilar número 6: Autonomía organizativa. Las grandes compañías tienen claro que deben confiar en las personas y confían en las relaciones personales más que en reglas y estructuras. Son más propensos a tratar a los empleados como colaboradores autónomos que se coordinan libremente para trabajar por proyectos y generar nuevas ideas de negocio.

Los seis pilares que acabamos de ver convergen en una idea muy sencilla: la marca de la empresa entendida en sentido amplio como propuesta de valor se refuerza si está compartida e impulsada por todos los componentes de la organización que son sus mejores embajadores.

Reforzar la marca corporativa impulsando las marcas personales de las miembros clave de la organización es una palanca potente para encontrar salidas imaginativas a la crisis mejorando el clima interno y proyectando con fuerza la marca corporativa hacia el exterior , hacia los que en definitiva son los que compran.

Conseguir resultados excepcionales fomentando la marca personal en la empresa

Montse Mateos nos explica en Expansión y Empleo de este fin semana, 30 de Octubre, que la organización forma a base de mandos y burocracia esté en vías de extinción. La organización informal  basada en la adaptabilidad, la espontaneidad, la colaboración y la motivación se está abriendo camino de manera imparable e un artículo titulado Adiós a los mandos y a la burocracia, llega la organización informal que os animamos encarecidamente a leer. De la combinación de los elementos formales con los emocionales, que están en la base de la organización informal, saldrá la organización del futuro que reforzará la excelencia en la gestión de las compañías.

Ya lo contábamos la semana pasada en “Rebelión en la Empresa. De empleados mediocres a profesionales motivados” que una de las maneras de hacer más eficaces a los colaboradores es permitir que desarrollen todo su potencial. En el artículo que ahora comentamos David Suárez, Vicepresidente de CStrategyand.PWC en España, nos complementa diciendo que “…las estructuras en las que el jefe manda y el empleado asume están en desuso…No sólo se ve a las unidades de negocio como departamentos que se pueden autogestionar; se habla de individuos independientes que funcionan como pequeñas empresas: Tienen objetivos y son evaluados y retribuidos por el cumplimiento de los mismos”.  El desarrollo del potencial individual y la evolución del empleado hacia un profesional independiente, hacia el Yo S.A., requieren un elemento de conexión que por un lado identifique los valores, las motivaciones, las actitudes y las aptitudes del profesional con su misión y visión profesionales y este elemento no es ni más ni menos que su Marca Personal, su sello de identidad, su huella dactilar, el lacre con el que personaliza cada una de sus acciones.

Ya tenemos al profesional con marca, a los profesionales con marca que conforman el núcleo de trabajo de la compañía, ¿tendremos resuelto con esto el problema de gestión de la empresa?, ¿generaremos un cambio espontáneo sólo por este hecho?, ¿hay alguna acción más a realizar? Sigue el artículo aludido en palabras de Suárez “…Las empresas líderes no se conforman con gestionar el desempeño: trabajan la motivación e inculcan la satisfacción y el orgullo entre sus empleados para conseguir resultados excepcionales”. El profesional con marca necesita que haya armonía entre sus intereses profesionales y los de la compañía de lo contrario la motivación la satisfacción y el orgullo, de estar en el grupo, se verán seriamente menoscabados.

La Marca Corporativa, la huella identitaria de la empresa, y las Marca Personales de los empleados comprometidos deben ir de la mano, tienen que dialogar y complementarse, deben intercambiar los aspectos básicos de la misión y la visión y compartir valores. El Personal Branding, la Marca Personal de los colaboradores, y el Corporate Branding tienen que prestarse un servicio recíproco, la empresa debe potenciar de manera activa las marcas de sus profesionales aportándoles elementos de identidad y recibirá a cambio creatividad, motivación, implicación y valor para la compañía que se traducirá en mejores resultados.