Storytelling: Somos lo que contamos

Entrevista con Antonio Núñez, comunicador y experto en storytelling


Esta semana tenemos el placer de entrevistar al autor de «Storytelling en una semana«, su último libro, de «Planificación estratégica»«La estrategia del pingüino», «Será mejor que lo cuentes» y «Amores secretos» (este último de ficción). Tuve el placer de trabajar con él y he leído sus libros, auténticos manuales para cualquier emprendedor. Antonio Núñez asesora candidatos y partidos políticos, celebridades, medios de comunicación y marcas y empresas como Grupo BBVA, Grupo DANONE, HEWLETT PACKARD, McDONALDS, NOVARTIS,  REPSOL YPF o TELEFÓNICA I+D. Casi nada. 

GR: ¿Hay marca sin historia?

AN: No, nunca. Lo que hay es mucha marca con alzhéimer. Detrás de toda marca están sus fundadores, proveedores, distribuidores, clientes inspiradores y detractores. Y cada uno de ellos es una trama que a lo largo del tiempo nutre con numerosos capítulos y conflictos el gran relato de la marca. Por desgracia, en estos tiempos donde todos los ciudadanos reclamamos honestidad y autenticidad, aún quedan muchas organizaciones, personas o empresas que sufren una obsesión por la cirugía estética. Pagan por inyectarse silicona publicitaria artificial y se olvidan de que tienen magníficos relatos reales pendientes de ser rescatados y contados.

GR: El storytelling se está aplicando con éxito en empresas, en marcas comerciales, ¿qué pasa con las personas?

AN: Los relatos personales son el cemento de las relaciones humanas. Estructuramos las relaciones afectivas en términos narrativos. Son nuestros relatos los que nos hacen generar empatía y capacidad de conexión emocional con los demás. Un relato es un puente. Yo conecté con la figura de Nelson Mandela mediante un relato. Una vez en libertad, Mandela invitó a su carcelero a celebrar su cumpleaños. El carcelero se presentó en su casa con un regalo: un bote del crecepelo que le vio usar cada día de su cautiverio.  Con aquel relato descubrí que un político negro capaz de desarrollar una relación cordial con su carcelero blanco durante el apartheid era el líder unificador que Sudáfrica necesitaba. Somos lo que contamos y lo que nos contamos a nosotros mismos. Personas como Obama, Chávez, Bono de U2, Harvey Nichols y tantos otros ya lo saben.

GR: ¿Hemisferio derecho o izquierdo? ¿Cuál nos posiciona mejor?

AN: La neurociencia ha demostrado que nuestra atención busca patrones narrativos en el caos de estímulos informativos que nos inunda cada día. Tenemos sed cognitiva de relatos. Un relato logra captar un modo de atención de tipo proyectivo. Nos ponemos en la piel de su protagonista. Por eso logra poner en funcionamiento ambos hemisferios cerebrales: sentimos y analizamos, y ambas operaciones las detona un relato. Por eso un relato es altamente contagioso desde el punto de vista cognitivo.

GR: ¿Hacer un pingüino deja una marca imborrable?

AN: Como cuento en La Estrategia del Pingüino, gracias a las nuevas tecnologías vivimos en un mundo convulso de comunicaciones instantáneas, a tiempo real y de persona en persona. Lograr que muchos pingüinos se arrojen al agua y se interesen por mi mensaje una vez en mi vida no me garantiza que se vayan a mojar por mí una segunda vez. Hay factores de credibilidad, afinidad, empatía y círculos de confianza que influyen en nuestra capacidad para “lograr un pingüino”. Tener tus diez minutos de gloria no consagra tu marca personal para siempre. Hay muchos Susan Boyle y muy pocas Madonnas o Sinatras en el mundo pingüino…

Personal Branding is dead

Entrevista a Kevin Roberts, autor de «Lovemarks» y CEO de Saatchi & Saatchi Worldwide

El título de este artículo (El personal branding ha muerto) es una frase literal de la breve entrevista que hicimos a Kevin Roberts. Dudamos si ponerla o no, ya que a simple vista parece que nos tiremos piedras a nosotros mismos. Pero el contexto es el contexto, y para el Sr. Roberts el significado de marca entendido de la manera clásica está muerto. También lo estaría el de marca personal. Para él -y es lógico que defienda lo suyo- las marcas mueren y dan paso a las Lovemarks. Desde Soymimarca hemos defendido muchas veces las Lovemarks, y entendemos el Personal Branding desde una visión 100% emocional: Roberts dice “lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón”. Por tanto, si una Lovemark es aquella marca que amamos, el Personal Branding debe perseguir generar empatía para lograr un objetivo.

Sin más preámbulo, aquí tenéis la breve entrevista:

 

Kevin Roberts. Fuente http://www.saatchikevin.com/

GR: 1. ¿Qué no es ni será nunca una lovemark?

KR: La guerra

GR: 2. ¿Cómo conecta una marca con nuestro cerebro?

KR: Eso no es importante. Lo importante es cómo conecta con nuestro corazón.

GR: 3. ¿Crees que Twitter o Facebook están cambiando la manera de gestionar marcas?

KR: Sí, las marcas necesitan tener una narrativa constante y estar conectadas en todo momento. Las campañas no funcionan en la República del Consumidor (sentido clásico).

GR: 4. ¿Ves alguna conexión entre personal branding y lovemarks?

KR: Las marcas han muerto. El personal branding ha muerto. Las lovemarks son el futuro. Mandela no es una marca, es un lovemark. 

 

Accede aquí al documento original en inglés.

Si está vacía de propósito y contenidos, no es marca

Entrevista con Antonio Monerris, «Doctor Marca».

Iniciamos una serie de entrevistas breves con personas relevantes en el campo de la marca. Hoy contamos con Antonio Monerris, fundador de Brain Ventures, con el que he coincidido en algunas ocasiones en su pasado como responsable estratégico de Vinizius Young & Rubicam.

GR: Antonio, hablamos mucho de lo que es la marca, pero ¿Qué no es marca para ti?

AM: Cualquier cosa que sea coyuntural, sin valores, desprovista de contenidos y propósitos, y que no sea capaz de construir algo que perdure en el tiempo.

GR: ¿Crees que una persona puede ser una marca?

AM: Sí, siempre que tenga un mensaje o valor sustantivo con el que identificarse. Sería el caso del personaje de Mad Men, Don Draper (Jon Hamm), y el de muchos otros a los que identificamos claramente con determinados valores. 

GR: ¿Conoces a alguien que haya diseñado una estrategia personal?

AM: Sí, aunque de forma intuitiva. Conozco a algunas personas con objetivos mentales muy claros. No los han escrito en ninguna parte, no se trata de una estrategia estructurada, pero siguen una hoja de ruta. De todas maneras, la marca personal no es un package good, es algo más incontrolable e inestable. Hay una tendencia actual a planificar cada vez más, imagino que como influencia directa del personal branding.

GR: ¿Puede tener la crisis alguna relación con la mayor preocupación por la reputación personal?

AM: Pienso más bien que se trata de una adaptación al medio. El entorno de internet nos da mayor presencia, y esa presencia requiere de una gestión para la que todavía nos falta cierta cultura. ¿Por qué está una persona en Facebook?. Muchas veces no hay respuesta, o es una banalidad. Descubres que debes estar ahí, y sin más, te das de alta en alguna red.