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El anuncio más visto de la historia no es un anuncio. Adiós, publicidad

El gran salto

Tres protagonistas: Felix BaumgartnerRed Bull Stratos y el desafío a la gravedad. Juntos consiguieron con el salto al vacío de Baumgartner la mayor audiencia que jamás haya conquistado un anuncio. Ni siquiera “1984” de Apple consiguió ese nivel de impacto.

  • 8 millones de personas vieron el salto en directo (streaming) en YouTube (el evento que le sigue, los JJOO de Londres, consiguieron 500.000 personas conectadas a la vez en esta red).
  • Después del aterrizaje, Red Bull publicó la foto de Baumgartner flexionando sus rodillas al tocar tierra en Facebook. En menos de 40 minutos, la imagen fue compartida con más de29.000 veces, generó cerca de 216.000 “likes” y más de 10.000 comentarios.
  • Durante el salto y en los momentos, la mitad de los trending topics en Twitter en el mundo hablaban salto – quitando el protagonismo de otros eventos simultáneos como Justin Bieber y los juegos de la Liga Nacional de Fútbol USA.
  • Solo en España y a través de Teledeporte, 4,3 millones de personas siguieron el salto en directo (el 27,8% de la cuota).

Pero no todo es 2.0

En efecto, el salto de Baumgartner fue real, como real fue la enorme inversión en la nave y los preparativos del salto. El equipo de control de tierra era digno del lanzamiento de un cohete espacial, y al día siguiente no había portada de periódico que no hablara del salto.

La publicidad de Red Bull llevaba años en el mundo con el “te da alas“, por lo que podríamos decir que el evento del salto era la culminación perfecta de la campaña. Una empresa que invierte el 25% de su facturación en marketing es una empresa que arriesga… y en este caso gana.

Storytelling

Si tuviera que enmarcar el salto en alguna disciplina de comunicación, me atrevería a decir que Red Bull ha construido el mejor relato de la historia. Recordad la tensión permanente de todas las horas y minutos previos al salto, un guión impecable. El sudor de los controladores de tierra. Los miles de comentaristas de radio y TV que aventuraban lo peor para Baumgartner. El riesgo, la intriga, el control (o descontrol) de los tiempos. La preparación de todos los equipos en el desierto en que cayó. Impresionante. Marketing de atracción en estado puro.

Medios propios

Red Bull utilizó sus propios canales en Facebook, YouTube, Twitter… para retransmitir el evento. Innovación pura. Otro hubiera organizado una exclusiva con algún canal de TV, algún diario o revista. Red Bull no quiso compartir protagonismo, se jugaba demasiado.

¿Ha muerto la publicidad?

La pregunta que me hago como publicitario y como víctima del bombardeo indiscriminado de anuncios de baja calidad es ¿Ha muerto la publicidad?

Seguramente en su estadio actual sí. La publicidad consistente en interrumpir nuestras vidas con algo que no deseamos está desapareciendo. Las personas nos estamos rebelando contra el anuncio de 20″ que nos interrumpe una película. Preferimos grabarla, alquilarla o verla por 2€ en alta definición a través del Apple TV. Estamos cansados de pasar páginas y páginas de diarios repletos de anuncios los domingos. Apagamos la radio o cambiamos de emisora cuando entra la publicidad. ¿Por qué? Por varias razones:

  • Hay otras opciones, otros canales que quizás en ese momento no emitan publicidad
  • Falta de afinidad: No emiten anuncios de productos o servicios que nos interesen, lo que hace más aburrido tener que escucharlos.
  • La creatividad está de capa caída. Solo 1 de 100 anuncios contiene elementos estimulantes o sorprendentes.
  • Hemos aprendido a valorar el silencio, la paz. Y un buen momento para apagar la TV o la radio es cuando entra publicidad.
  • Se acabó el tiempo de “repetition is reputation“. Ahora la repetición se castiga con el abandono de la marca. Una campaña emitida entre octubre 2012 y febrero 2013 de selección de residuos en Cataluña (envàs on vas) ha conseguido el efecto contrario al deseado por exceso de repetición. Más vale poco y bueno que mucho y malo.

Lo cierto es que la publicidad excesiva en medios clásicos está cambiando las pautas de consumo de los medios.

Adiós, publicidad. Hola, Branding

Pienso sinceramente que el presente -y probablemente el futuro- está en el branding, el gran paraguas de la comunicación comercial. Entiendo el branding como un proceso integral de creación de valor alrededor de una marca, ya sea corporativa, social o personal. Intento explicarme con este gráfico:

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¿Qué es lo bueno del branding?

Es un proceso completo alrededor de la marca.

En corporate branding, por ejemplo, incluye la planificación estratégica de la comunicación, el naming, la investigación de conceptos e insights, el estudio del campo de significados de la marca, el diseño de la marca (logotipo, anagrama…), el packaging, la publicidad, el storytelling, las acciones de RRPP asociadas, el “publicity” (obtención de noticias gratuitas en la prensa), la estrategia de Social Media, los eventos, las promociones, el merchandising, el patrocinio, el product placement, el marketing directo, la planificación y compra de medios, la construcción de soportes para eventos, las artes gráficas, el diseño gráfico, la fotografía, la realización audiovisual, los sistemas de medición de audiencia, influencia y reputación -ya sean convencionales u online-, el street marketing, las acciones de retail en punto de venta (degustaciones, promos, señalización…), el “city branding” o estudio de marca de las ciudades, el diseño de web y blogs corporativos, todo, todo.

Cómo se diseñaría idealmente una estrategia de branding

Del corazón hacia fuera. Desde la visión (el por qué) hasta la misión (el qué) pasando por los valores diferenciales (el cómo). Es muy difícil partir del qué, hay que iniciar el proceso con el por qué. Luther King soñó con una América sin racismo (visión), y por eso su mensaje caló hondo. No se limitó a denunciar a los blancos, no le hubiera servido de nada. En su lugar, creó conciencia colectiva, un acción gigantesca de social branding. Algo parecido hizoMahatma Gandhi. Y también lo hicieron Steve Jobs, que soñó hacer las cosas más fáciles a la gente o Bill Gates, que soñó en 1975 que cada casa podría albergar un ordenador.

En el terreno comercial, la visión o sueño de Red Bull ha sido que la gente vuele (y lo ha conseguido, vaya si lo ha hecho). La visión de BMW -en España- es despertar el placer de conducir. No se trata de vender refrescos o automóviles, se trata de crear sensaciones y emociones, de llegar al corazón de las personas, de atraer por pasión, no por repetición. La respuesta deseada a una acción bien planteada de branding no es “esta marca me ha convencido”, es “esta marca habla mi lenguaje, me entiende, sintoniza”.

¿Qué pasará con las agencias de publicidad?

Muchas han entendido el cambio y están ofreciendo -aun sin especificarlo- procesos de branding. Las otras temo que acabarán desapareciendo o convirtiéndose en especialistas al servicio de empresas de branding. Si solo se dedican a vender anuncios sin querer ver más allá serán agencias de anuncios, poco más. Hace poco, hablando con una buena amiga, apareció la idea de llamar “comunicación comercial” a todo el conjunto de procesos que he descrito antes. Pero creo que se queda cojo, falta un concepto más alto, falta la marca. Y marca es todo: empresas, instituciones, personas, grupos de ciudadanos. Todo deja marca. Por eso la palabra branding (originalmente marcar a fuego las reses con un símbolo distintivo) llena tanto, es un eje aglutinador.

Y qué pasará con los profesionales de la publicidad

A mi juicio hay una excesiva especialización alrededor de la profesión publicitaria; quedan pocos publicitarios “holísticos” y abundan los directores de arte, redactores, planners, directores de cuentas, especialistas de medios… Lo cierto es que los anunciantes no quieren ver a un equipo de 5 personas en una reunión. Quieren hablar con uno, con el que puede hablar de todo con conocimiento de causa. Esa historia que se repite en reuniones de “esto lo consultaré con el redactor” aburre al más pintado. Hay que resolver, asesorar, mojarse.

Si a ello añadimos que pocos profesionales de publicidad entienden demasiado de promociones, de street marketing, de eventos, nos encontramos que los anunciantes están obligados a contratar a 10 agencias para resolver la gestión de una misma marca: la de publicidad, la de medios, la de social media, la de promociones, la de RSC, la de….

Por tanto, me atrevo a aventurar que el profesional integral de branding se impondrá, será el ángel de la guarda de la comunicación de empresas, instituciones, profesionales… No, aun no existe el grado universitario de branding. Los expertos de branding han adquirido su experiencia trabajando en muchos lugares y con la mente muy abierta. Será un perfil más creativo que de gestión, eso no lo dudo, pero tendrá que compartir su lado derecho del cerebro con cierta capacidad analítica. Un todoterreno, un brander.

El brander

Aunque aun no hay estudios para ser “Brander”, me permito recomendar algunas lecturas para entender el fenómeno del branding

Artículo publicado en Puro Marketing el 11 de marzo de 2013

Personal Branding, el arte de invertir en ti (32). No hay marca sin producto

 

A menudo se entiende la marca como un todo, como un fin en sí mismo. Pero para trabajar tu marca necesitas uno o varios productos. Nike no sería nada sin sus zapatillas deportivas. Por eso es tan importante que en un proceso de personal branding definamos con mucha claridad cuál es el producto que ofrecemos, cómo es, para quién y qué problemas resuelve.  A mucha gente este discurso le suena mercantilista, pero hasta el Papa de Roma ofrece un producto.

Valor, uniqueness, relevancia y poder de persuasión

Podemos vivir en un mundo idealizado, pero si a final de mes tienes que pagar alquiler o hipoteca no te queda más remedio que ofrecer un producto. Y puedes ofrecer más de uno. Si a ese producto o grupo de productos le das un VALOR ÚNICO, RELEVANTE y lo comunicas bien, habrás conseguido un paso más para apuntalar tu MARCA personal. Así es como funciona. Tina Turner goza de una excelente marca, pero antes ha tenido que trabajar un producto contra viento y marea, rodeada de adversidades y problemas: Su marca es la energía, la fuerza, la música en estado más salvaje.

Una marca puede contener distintos productos / Foto: Pinterest

Definir el producto no es fácil. A menudo hablamos con personas que no tienen claro qué ofrecer porque sus CV están plagados de experiencias distintas, sectores diferentes y estancias cortas en empresas. En ese momento lo que se requiere es utilizar una herramienta de la que todos los seres humanos estamos provistos: la creatividad.

La creatividad no se sustenta únicamente en tener una idea: debe ser nueva, no partir de un referente excesivamente cercano.

Como dice el especialista en marca Antonio Monerris, “…La creatividad o la innovación tienen que partir de un nuevo sistema de referentes. Una transformación que puede ser cognitiva o decididamente emotiva: un cambio en lo que sabemos y pensamos, pero también en lo que sentimos y en lo que implica para nosotros…”

Pues si te encuentras en una situación dispersa, dale valor a la dispersión. Da a entender que tu curiosidad no tiene límite, que quieres entender el mundo en muy diversas facetas, y no encasillarte en una. Contra la idea del especialista hoy emerge una nueva figura, el “holístico”, el que sabe tener una visión global sobre las cosas. Quizás en un caso así tu producto sea muy valorado, ya que eres capaz de entender un problema desde diferentes perspectivas.

Sea como sea, una buena marca personal se irá configurando a base de consolidar productos de alto valor. No hay marca sin producto.

Gestionar nuestra marca personal es invertir en nosotros

Entrevista radiofónica a Jordi Collell, socio de Soymimarca, economista, coach y optimista patológico.

Aunque solemos entrevistar a personas de fuera de nuestro ámbito, siempre pensamos que las reglas están para romperlas, así que os pasamos el enlace de la entrevista que hizo Carmela Pérez de Radio Exterior de España (Grupo Radio Televisión Española) el pasado martes a Jordi Collell.

Aquí tenéis el ENLACE, pero también os destacamos algunas frases:

Una marca personal es la propuesta de valor que lanzamos directamente al corazón de los demás.
Un empleado con marca personal potencia su desarrollo profesional y refuerza la marca corporativa.
En cada etapa de la vida gestionamos la marca personal de manera distinta, dejándonos fluir al ritmo de la vida, permitiendo que la vida vaya indicando el camino.
Es imprescindible conocernos bien para poder darnos a conocer a los demás. si no nos ven no existimos.

Si está vacía de propósito y contenidos, no es marca

Entrevista con Antonio Monerris, “Doctor Marca”.

Iniciamos una serie de entrevistas breves con personas relevantes en el campo de la marca. Hoy contamos con Antonio Monerris, fundador de Brain Ventures, con el que he coincidido en algunas ocasiones en su pasado como responsable estratégico de Vinizius Young & Rubicam.

GR: Antonio, hablamos mucho de lo que es la marca, pero ¿Qué no es marca para ti?

AM: Cualquier cosa que sea coyuntural, sin valores, desprovista de contenidos y propósitos, y que no sea capaz de construir algo que perdure en el tiempo.

GR: ¿Crees que una persona puede ser una marca?

AM: Sí, siempre que tenga un mensaje o valor sustantivo con el que identificarse. Sería el caso del personaje de Mad Men, Don Draper (Jon Hamm), y el de muchos otros a los que identificamos claramente con determinados valores. 

GR: ¿Conoces a alguien que haya diseñado una estrategia personal?

AM: Sí, aunque de forma intuitiva. Conozco a algunas personas con objetivos mentales muy claros. No los han escrito en ninguna parte, no se trata de una estrategia estructurada, pero siguen una hoja de ruta. De todas maneras, la marca personal no es un package good, es algo más incontrolable e inestable. Hay una tendencia actual a planificar cada vez más, imagino que como influencia directa del personal branding.

GR: ¿Puede tener la crisis alguna relación con la mayor preocupación por la reputación personal?

AM: Pienso más bien que se trata de una adaptación al medio. El entorno de internet nos da mayor presencia, y esa presencia requiere de una gestión para la que todavía nos falta cierta cultura. ¿Por qué está una persona en Facebook?. Muchas veces no hay respuesta, o es una banalidad. Descubres que debes estar ahí, y sin más, te das de alta en alguna red.