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Donostia levanta el telón con mucha marca, por @OiankoChoperena

Donostia levanta el telón y nos alumbra con el zinemaldia convirtiéndose por unos días en referente mundial del cine y foco de atención de las mas prestigiosas firmas del mundo, ya están disfrutando de las calles y fogones donostiarras personalidades como Albert Schnabel, Robert de Niro, Benicio del Toro, Ricardo Darín, Emily Watson y una interminable lista de personalidades del celuloide que  hacen  de este  Zinemaldia una cita sin igual del cine internacional.

Aquí nacieron verdaderos personalidades del cine, estrellas o llegaron a estrenar internacionalmente películas Chabrol, Tavernier, Kieslowski, Polanski, o dioses del cine como Hitchcock nos traía verdadero “Vértigo” o nos puso “Con la muerte en los talones” y el propio Spielberg llegó a llenar de droides como C3PO o R2D2 las calles de la ciudad  con su guerra espacial “Star Wars”.  Era un septiembre de 1997 cuando viví mi primer festival de cine de San Sebastián de manera profesional ya que estaba de practicas a modo de ENG en Televisión Española bajo la batuta de Miguel Angel Idigoras actual corresponsal de TVE en Londres en un verano que día si y día también esperábamos ordenes para cubrir alguna noticia de índole violenta como el ataque a algún juzgado de paz o acciones de kale borroka en cualquier esquina de cualquier barrio, fue el verano en el que las calles de la ciudad estaban bajo la sombra de la violencia, y en el que en un mismo día concluían los secuestros de  Cosme Delclaux, Ortega Lara, y al día siguiente me informaban que tendría que ir a Ermua ya que habían secuestrado a un joven concejal de Ermua llamado Miguel Ángel Blanco. Aquel final de prácticas fue un lujo, aprendí a pronunciar nombres  de famosos que hasta entonces no sabía ni que existian,  como Bogdanovich o Zhang Yimou, o tuve el placer de entrevistar o estar junto a estrellas que solo había visto hasta entonces detras de la pantalla, actores de la talla de  Jeremy Irons, a una joven Maribel Verdú, Willem Dafoe, Michael Douglas…

El festival de San Sebastián nació en 1953 de la mano de un grupo de empresarios Donostiarras con la finalidad de ampliar la temporada veraniega que  por aquel entonces finalizaba con las famosas regatas de la Concha, aquel año se le concedió la categoría B (no competitivo) por la FIAPF (Federación Internacional de Asociaciones de Productores de Films) y dos años después conseguía la ansiada categoría A.

El festival ha sido un continuo luchador contra la adversidad, en 1956 la FIAPF no lo reconocía y sufría un nuevo golpe en plena época franquista, al que los donostiarras supieron hacer frente y verlo como una oportunidad para volver a empezar. Al año siguiente comenzaron a relacionarse con la industria americana, y esto genero que el festival volviera a estar valorado. Las diferentes épocas políticas del país, generaban inseguridad en el certamen incluso el propio 1997 fue muy intenso, ya que dos presuntos miembros de ETA murieron en un tiroteo con la policía la víspera de que Michael Douglas llegara a San Sebastián y este se desarrollo bajo tres días de movilizaciones muy duras,  pero  por suerte hoy el festival ha cumplido 63 años llenos de estrellas, de verdaderas marcas que han hecho llenar de historias fantásticas nuestras mentes, han estado pianistas que tocaban en holocaustos, asaltantes con nombres de colores, tiburones asesinos, o gente que no paraba durante 24h de fiesta interminable…

Esto es el Festival de San Sebastián, un festival en el que puedes ir a una sala de cine con tu novia y sentarte delante mismo del señor Morgan  Freeman y señora, un festival en el que la gente “normal” se mezcla con las celebridades, un festival  con cerca de 200.000 espectadores que se ha convertido en el de mayor asistencia de público en el circuito, al fin y al cabo un referente mundial que ha sabido sobrevivir y resurgir en  los peores momentos.

Ahora a los que llenamos las salas, solo nos queda poner el movil en modo avión, estar en silencio y disfrutar de la proyección….

El mercado es una gran conversación (y las personas tenemos la voz)

 

Mensaje dirigido a gestores de empresas y de recursos humanos

La comunicación a base de talonario y mensajes repetitivos tiene fecha de caducidad. Las personas quieren hablar con personas. Por lo tanto, las marcas necesitan humanizarse, cambiar el terreno de juego del “yo te voy a buscar” por el de “gustará encontrarme”.

Si gestionas una empresa o un departamento de recursos humanos, es importante tener en cuenta que el mejor activo de comunicación que tienes se llama “mis profesionales”. Si lo prefieres, sigue llamándole “mis empleados”, no importa.

marketsareconversationsEl consumidor no se ha vuelto inteligente ni idiota, se ha vuelto exigente, inconformista. Para llegar a su órbita debemos utilizar un lenguaje diferente, de persona -a- persona, sólo así generaremos complicidades, empatías.

El famoso “repetition is reputation” está ya casi enterrado. Ahora, si cuentas con 500 profesionales, tienes 500 portavoces de marca. Y cada uno explicará la marca según su percepción, con matices, con riqueza cromática, no será un único mensaje, será un único concepto con cientos de formas y contenidos.

Esto a lo que llamas empleados son -te daré una alegría- tus mejores embajadores de marca. Pero sólo lo serán si quieres y si pones en marcha un programa que combine personal branding con corporate branding que pueda generar nuevos canales internos y externos de comunicación.

El mercado es una gran conversación. Así lo avanzaron cuatro visionarios en 1999, Fredrick Levine, Christopher Locke, Doc Searles y David Weinberger en su “Cluetrain Manifesto“. Ahora el mando a distancia ya no lo tienen entes abstractos llamados “empresas”. Ahora lo tienen las personas, los interlocutores perfectos de una gran conversación que pueden dar o quitar valor a las marcas.

Es un cambio, y mirado en la perspectiva de los años es una revolución. Internet, sin duda, ha tenido mucho que ver en todo esto. La red colaborativa nos ha convertido a todos en periodistas, jueces, fotógrafos, escritores, críticos de cine, críticos gastronómicos, músicos, atletas, nos ha quitado la vergüenza, la timidez, nos ha dado voz propia, lo que antes estaba reservada a espacios de pago muy profesionalizados.

Empresario, director de recursos humanos, tienes ante ti una oportunidad única de crear una marca con una voz pero con muchos altavoces . Nadie dice que sea una tarea fácil, pero una cosa es segura: si no lo haces tú lo harán tus competidores. Tic, tac, el tiempo pasa.

Publicado en Puro Marketing el 31/10/2013

Cómo transformar empleados en embajadores de marca, por @guillemrecolons

 ¿Por qué una marca como Mercadona, que apenas invierte en publicidad, es tan poderosa?

Aunque no acostumbro a hacerlo, traduzco y resumo el excelente artículo del especialista en Personal Branding William Arruda “Three Steps For Transforming Employees Into Brand Ambassadors” publicado en la revista Forbes el pasado agosto. Muchas empresas centran sus esfuerzos de branding en actividades tradicionales del marketing como la promoción, la publicidad, las relaciones públicas. Todo eso está muy bien, pero tal vez esas mismas empresas olvidan que uno de sus mejores activos de marca es su gente, sus profesionales.

William Arruda

William Arruda

No importa cuál sea el sector, la construcción de una gran marca requiere que todos los profesionales de la empresa conecten con la marca corporativa y comprendan la importancia de caminar juntos para lograr objetivos. Si no inspiramos a nuestra gente para ser embajadores de marca, estamos desaprovechando una oportunidad única (y permitiendo que nuestros competidores avancen posiciones). Según el barómetro Edelman Trust de 2013, “los empleados puntúan más alto en confianza pública que el Departamento de Relaciones Públicas, el Presidente o el fundador de la compañía. Un 41% piensa que los empleados son la fuente de información más creíble cuando hablan de su empresa”. Para construir una marca corporativa fuerte se necesitan embajadores de marca, profesionales comprometidos, conectados y motivados: personas con un nivel de proximidad emocional con su trabajo, colegas y organización que les empuja constantemente a mejorar, a aprender y a desarrollar mejor sus tareas. El compromiso es esencial, y acarrea múltiples ventajas. Entonces ¿Cómo conseguir profesionales comprometidos? Para transformar empleados en embajadores de marca se pueden seguir estos tres pasos:

1. Promueve el autoconocimiento y la identidad personal (Personal Branding)

Una investigación reciente de la Cornell University demuestra que para conseguir un alto grado de satisfacción de los empleados, la nueva cultura empresarial debería centrarse en la identidad personal, no en la corporativa. Cuando los empleados pueden convertirse en “los mejores aliados de si mismos” la productividad laboral y el apego a la compañía aumentan notablemente. En la misma investigación, a los empleados recién llegados se les preguntaba ¿Qué hay de “único” en ti que te ayuda a ser más feliz y hacer mejor tu trabajo? . Esa pregunta provocaba reacciones positivas: menor índice de baja laboral, mayor eficacia en el trabajo y mejora en el nivel de compromiso. La pregunta encierra un interés hacia el empleado por parte de la empresa en cuanto a su potencial de crecimiento personal (no solo profesional). También demuestra que la organización cuida el nivel de bienestar de su gente. Todo eso, al final, redunda en un mayor beneficio para la marca. Si en vez de esa pregunta, la fórmula hubiera sido la clásica ¿Qué has oído de nuestra empresa que te haga orgulloso de pertenecer a ella? se vería “el plumero” del interés meramente económico de la relación profesional. Es como decir a un empleado la suerte que tiene de trabajar en la compañía, seguramente es contraproducente, transmite arrogancia, repele. Nuestro objetivo es generar un ambiente atractivo con nuestra gente que les dirija, de manera natural, a ser embajadores de marca. Hemos de ayudar a nuestra gente a “desenterrar” su mejores fortalezas para integrarlas en toda su actuación, eso conduce directamente al éxito del equipo.

2. Convierte el conocimiento de marca interno en una prioridad (Corporate Branding)

El instituto Gallup pregunto a más de 3.000 trabajadores seleccionados aleatoriamente si estaban de acuerdo con la siguiente afirmación: “Sé cuál es la misión de mi empresa y qué diferencia a nuestra marca de nuestra competencia” Sorprendentemente, solo un 41% de los empleados estaban de acuerdo, lo que indica que más de la mitad no eran conscientes del posicionamiento de su compañía y de su clave diferencial. ¿Cómo puede un equipo trasladar al mercado la “promesa” corporativa si no sabe lo que es? A los que lideran las empresas les toca la tarea de “educar” al equipo sobre todo lo relacionado con la marca.

3. Conecta lo personal y lo corporativo

Uno de los mayores malentendidos que conozco se refiere al hecho de que las marcas personales y las marcas corporativas compiten (en vez de cooperar). Nada puede estar más alejado de la realidad. Las compañías de mayor éxito –añado: como el caso de Mercadona- ayudan a su gente a conocerse mejor, a conocer su marca personal, y capitalizan la integración de esos rasgos individuales con los más amplios objetivos de la compañía. A eso se le llama Personal Branding aplicado, y representa una estrategia simple pero imbatible. Se basa en el principio de personal más (+) corporativo, no personal vs. corporativo. Cuando los empleados tienen más claro quiénes son y qué les hace excepcionales (un proceso que se puede implementar promoviendo el autoconocimiento), y además tienen claros los objetivos corporativos de marca, pueden poner en marcha sus competencias únicas y su experiencia para activar esos objetivos. Pensando de manera consistente e inconformista se puede seguir el trazo de experiencias excelentes como el Apple Genius Bar. Una marca consistente no emerge a partir de empleados instalados en la zona de confort. Cada profesional necesita determinar cómo puede –a su manera- trasladar la promesa de marca de una forma auténtica, aprovechando y uniendo la identidad corporativa con lo que le moviliza y hace único. Aunque no seas el presidente de la compañía, si te interesa aumentar ese nivel de compromiso entre la empresa y los empleados, tu rol es clave. Asume la tarea de “branding” para tu equipo. Haz saber a tu superior que quieres liderar una iniciativa de branding grupal. Este nuevo rol te brinda la oportunidad de moverte fuera de las jerarquías habituales, mejorar tu propia marca de cara a tu equipo y asumir un papel relevante en el éxito de tu empresa. Una marca fuerte requiere el compromiso de todos los profesionales de la compañía, y se consigue integrando las marcas personales con la corporativa. Ellos, los profesionales, son el mejor recurso del que pueda disponer cualquier organización.