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Empresas que NO creen en el #PersonalBranding, por @guillemrecolons

En poco menos de cinco años me habré topado ya con una veintena de empresarios que colocan la corporación por encima de sus profesionales. De poco sirve explicar que hoy los mercados son conversaciones y que los stakeholders, que incluyen a nuestros clientes, confían más en nosotros como personas que en la marca o empresa para la que trabajamos.

Jordi Collell lanzaba el pasado 30 enero 2015 un post demoledor con las conclusiones del Estudio de Confianza Edelman 2015 que sitúa al gobierno, los negocios, los medios de comunicación y las organizaciones no gubernamentales en el límite más bajo de confianza por parte de ciudadanos y consumidores. El estudio también concluye que se cree en los empleados cuando se habla de compromiso 47% frente a un 21% para los CEO, integridad 34% frente al 31% para los CEO, propósito con un 34% frente al 23% de los CEO y para opinar sobre las operaciones con un 31% frente al 23 % para los CEO.

La excusa N1 que dan los empresarios para negarse a aplicar programas de Employee Branding es que tienen miedo de que sus profesionales dejen la empresa y se lleven el know-how y la parte de promoción personal. “Nosotros apostamos por la marca corporativa, las personas sólo estamos de paso”. Esa es una frase recurrente, y aunque sea cierta lo único que transmite es “tengo miedo”. Miedo de poner mis recursos tras unos profesionales que quizás mañana se vayan a la competencia. Ante eso, tengo varias respuestas:

1 Los recursos son compartidos. El profesional que decide actuar como embajador de marca ha tenido que invertir un tiempo precioso en entender como nadie el diferencial de la marca corporativa, su visión, misión y valores. Ha tenido que analizar las posibles simbiosis personales con las de la marca que le permitan un discurso creíble y relevante ante clientes, colaboradores, proveedores, accionistas… Por tanto, no se trata de lo que el empresario invierta en el profesional, se trata de una inversión conjunta.

2 Marchará antes. El profesional que pretenda dejar la compañía e irse a la competencia lo hará antes y con mayor impulso si ve que su compañía no apuesta por él. Ahí está el miedo verdadero.

3 Intraemprendedores. El personal branding fue definido por primera vez por Tom Peters en su artículo “The brand called You” de 1997 en que ponía de manifiesto la importancia de que cada profesional fuera CEO de si mismo y un emprendedor con voz y autonomía propia y embajador de su propia marca y de la de las marcas corporativas.

4 Las personas hablan con personas. El viejo modelo de comunicación basado únicamente en la publicidad (modelo uni-direccional) ha dado paso a la comunicación entre iguales. Una empresa no se puede comunicar de forma bi-direccional con personas. Para ello necesita a sus profesionales, los embajadores de sus marcas. Las empresas deben humanizarse o seguirán robotizadas, frías, funcionales. La dimensión espiritual de las marcas es imposible sin la implicación  directa de las personas, y sin dimensión espiritual no hay empatía.

Seguiremos encontrando empresarios que no apuesten por sus profesionales, esos que piensan que es mejor invertir un millón en anuncios en televisión que medio millón en su gente. Pero cada vez menos. El modelo de liderazgo basado en la ocultación sistemática del talento tiene los días contados. No hay empresa si no hay profesionales, y los profesionales son personas.

Imagen: Freepik

Por qué no se confía en las empresas

Un rasgo distintivo de los tiempos que vivimos es la crisis de confianza entendida como la seguridad de que nuestros interlocutores en general actuarán de manera  adecuada en las distintas situaciones que se presenten. Confianza y principios van cogidos de la mano porque sin estos, sin valores, se difuminan los marcos de referencia.

personalbranding_soymimarca_confianzaLa confianza tiene  indicadores y cada año la empresa Edelman publica un estudio, el barómetro de confianza, que mide los niveles de confianza tanto a nivel mundial como para muchos países en particular. En el estudio del año 2014 se produce en España un descenso importante del nivel de confianza en las empresas que bajan seis puntos respecto al año anterior, el gobierno que baja dos puntos y los medios de comunicación que bajan diez puntos. La confianza en las  empresas está en horas bajas porque tiene la puntuación más baja desde el año 2009.

¿Quién es merecedor de nuestra confianza? Para los encuestados por Edelman las personas que generan más confianza son los académicos o expertos con 82 puntos, los técnicos de las empresas con 78 puntos, la gente normal (alguien como tu) con 78 puntos y en los últimos lugares las juntas directivas con 39 puntos, los CEO con 35 puntos y los funcionarios o reguladores con 28 puntos.

Es interesante ver  por otra parte que cuando se trata de transmitir información sobre los valores  de las compañías la credibilidad de los CEO baja al 27% mientras que la de los empleados se sitúa  en el 36% la más alta, siendo el resto de  generadores de confianza los consumidores activistas que están en el 25% los académicos que ocupan el 21% y los portavoces ante los medios que tienen un 16%.  Los empleados son los generadores absolutos de confianza en la transmisión de los valores de las empresas.

El año 1999 se publico el Manifiesto Cluetrain en el que se indicaban algunas reglas y principios que deberían tener en cuenta con las nuevas posibilidades de comunicación generadas por la eclosión de internet y del que es interesante retener dos puntos fundamentales: a) los mercados son conversaciones y b) las conversaciones se producen entre personas.

No es de extrañar que se otorgue una mayor confianza a las personas que a las instituciones y a sus representantes sean CEOS o portavoces de la Junta de Accionistas.

Las personas que son capaces de dejar una huella en el corazón de los demás tienen marca personal. Dejar huella es sinónimo de ser conocido, reconocido y memorable y quien deja huella tiene todas las posibilidades de ser tenido en cuenta y de ser elegido frente a otros que pueden hacer actividades similares.

Las empresas que quieran tener mayor voz en su mercado deben utilizar amplificadores de su mensaje que actúen como sus abanderados y que se conviertan en sus embajadores que son, ni más ni menos sus empleados.

Nuria Vilanova  presidenta de Inforpress en su libro Micropoderes explica que ya no es suficiente con tener al CEO, al presidente u otros directivos o mandos  dialogando en las redes sociales o donde sea porque lo que se necesita es movilizar a todo el equipo, a los empleados de la compañía para que se conviertan en los mejores embajadores de la marca. Los empleados con marca personal amplifican y revalorizan al marca corporativa.

Pasar de gestionar recursos humanos a trabajar con marcas, pasar de tener empleados a tener micro emprendedores que compartan y divulguen los valores de la empresa es una apuesta a la que deben responder las comapñías que pretendan tener voz y voto en un mercado cambiante y escéptico. Recuperar la credibilidad depende cada vez en mayor medida de la solidez de sus empleados convertidos en embajadores de marca.

Los gestores de personas, los actuales responsables de recursos humanos y los directivos, deben dotarse de los elementos necesarios  para ayudar  a sus empleados a gestionar su marca personal en sintonía con la marca corporativa para convertirlos en su amplificador más creíble en el exterior, para llegar a su público objetivo de manera directa y convincente.

La Facultad de Comunicación y Relaciones Internacionales Blanquerna de la Universitat Ramón Llull y Soymimarca hemos puesto en marcha una nueva edición del Postgrado en Personal Branding con la finalidad de formar a profesionales  que desde sus ámbitos de actividad estén capacitados para impulsar y ayudar a gestionar marcas personales. Está especialmente diseñado para que los directivos y los responsables de la gestión de personas ayuden a convertir a sus empleados en embajadores de la marca corporativa y es en formato a distancia con a sesiones presenciales al final del programa para que pueda ser compatible con las tareas habituales. La matrícula está abierta y las clases se iniciarán a final de octubre. Te esperamos.