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Todos vendemos algo. Sí, tú también. -por @guillemrecolons –

¿Todos vendemos?

Sí, estemos en la posición que estemos, todos tratamos de persuadir a otras personas para que “nos compren” un servicio, un producto, una experiencia, una filiación, una creencia…

Antaño los responsables de vender eran los comerciales, y directivos, y también los profesionales que trabajan por cuenta propia. Pero la cosa ha cambiado, y mucho. Veamos qué ha sucedido en los últimos años que convierte a todos los miembros de una organización en potenciales vendedores… o en detractores letales.

Las marcas no son lo que eran

Y te lo dice un loco de las marcas. Pero es así. Las marcas corporativas pierden fuelle y poder de atracción. Estamos mejor informados. Somos más críticos, inconformistas. El proceso de compra, que afecta especialmente a productos y servicios, se ha sofisticado. Las figura del prescriptor (endorser) cobra más fuerza que la de los vehículos de comunicación tradicionales (eso lo dice Nielsen, no yo).

Aparecen foros y aplicaciones que nos permiten cotejar las bondades o defectos de productos, servicios, sistemas en un santiamén. Creemos más en la experiencia de personas como nosotros que en lo que nos cuentan vendedores.

La marca personal se impone

Las personas ofrecemos mayor confianza que las marcas corporativas, y eso nos convierte en los prescriptores de venta perfectos. En vendedores informales. Pero no cualquier persona; personas como nosotros, mortales, con una vida similar a la nuestra. Para ver una película en el cine, preferimos la opinión del público que la de la crítica ¿por qué? porque nosotros no somos expertos cinéfilos, somos espectadores (público) en busca de una buena experiencia.

Antes compramos la pasta de dientes que recomienda un amigo que la que recomienda el propio dentista. Lo que lees. Porque la del amigo no obedece a intereses económicos, sino a experiencia real. Eso no implica que el papel del experto se pierda, simplemente es que hemos perdido la ingenuidad. Estamos más leídos que nunca, y rodeados de “amigos” de Facebook o Instagram que nos pueden hablar de sus experiencias.

¿Qué pueden hacer las organizaciones para atraer a sus públicos con fuerza?

En primer lugar, ser honestas, no engañar. La transparencia no es un valor apreciado, es un requisito corporativo (compliance). Como aparecía en el Cluetrain Manifesto, hoy podemos obtener más y mejor información de una empresa, marca o producto por nosotros mismos que a través de vendedores tradicionales.

En segundo lugar, entender que es inútil mostrar atractivo hacia el exterior (el mercado) sin hacerlo antes dentro de casa. Leo en Marketing Directo que a las empresas se les hace cuesta arriba el employee engagement. Eso es normal si empiezas la casa por el tejado. No puedes pretender que los empleados ejerzan una función de empleados sociales, de embajadores perfectos de marca sin antes haberlos motivado, formado y potenciado su marca personal. Es lo que se conoce como employee advocacy, disciplina de la que ya he hablado en este blog en distintas ocasiones.

En tercer lugar, y esto es lo más difícil, crear propuestas de valor, insights y relatos que atraigan. Al CEO le apasiona “fichar” a un famoso como brand advocate. Sí, eso genera notoriedad. Pero quien genera confianza son los empleados. Hay cocineros celebrities que han anunciado más de cuatro marcas que compiten entre ellas ¿dónde está la credibilidad de esa comunicación? ¿genera confianza alguien que aparentemente cambia de marca como de camisa?

Dentro de cada organización hay tesoros ocultos, y con ellos hay que crear relatos y propuestas que lleguen. Hoy no es difícil conocer con cierta precisión cuál es el feedback de los profesionales de una empresa hacia la dirección, las marcas, servicios o productos. Si alguien quiere mejorar el employee engagement, que empiece mejorando la experiencia del empleado. Si quieres que hablen bien de ti, dales herramientas. No lo dudes, todos vendemos.

 

Image by Pixabay

El 70% del presupuesto de publicidad se va a la basura ¿qué hacemos ahora?, por @guillemrecolons

Si tienes a tu cargo la responsabilidad de la comunicación externa de tu empresa, esto te puede interesar. Que una parte de lo invertido en publicidad se va a la basura no es culpa tuya, ni de tu agencia. Es sencillamente que las cosas han cambiado.

En 1980 la confianza en la publicidad era del 90%

Ibas al supermercado y veías una marca de cola desconocida al lado de Coca Cola. Comprabas Coca Cola, lo conocido genera confianza, y sus anuncios eran una pasada. De acuerdo, era más cara, pero no querías riesgos en casa. Las marcas lo sabían y su función primordial, por encima del discurso, era potenciar la marca. Se podían utilizar argumentos racionales (Ariel lava más blanco) o emocionales (La chispa de la vida).

En realidad se trataba de un monólogo. Los anunciantes solo conocían el feedback de los consumidores a través de la investigación, ya fuese cuantitativa o cualitativa. Existía poca dispersión en los medios (en España no había ni 10 canales de TV) y pocas limitaciones legales (se anunciaban bebidas alcohólicas, tabaco…).

En 2005 la confianza en la publicidad había bajado al 60%

La consolidación de las marcas blancas y marcas de primer precio (del propio centro o segunda marca de fabricante) hizo descender la eficacia de la publicidad hasta el 60%. A eso se le sumaba una hiperfragmentación de las audiencias, con la posibilidad de ver centenares de canales TV, diarios online…

Los métodos de investigación se habían ampliado (encuesta telefónica, audímetros…), pero continuaba siendo un monólogo. Esa profecía de “los mercados son conversaciones” que lanzaron los autores del Cluetrain Manifesto todavía era una utopía.

En 2017 la confianza en la publicidad ha caído al 33%

Leyendo artículos de sites dedicados al marketing, veo que muchas agencias clásicas se echan las manos a la cabeza ante esta desconfianza. En realidad, lo único que ha sucedido es que se ha acabado el monólogo. Nuestra capacidad como consumidores y prosumers (consumidores y productores de contenidos) ha modificado las reglas del juego: todos tenemos voz.

El dato del 33%, que publiqué en este mismo blog en el artículo El auge del empleado social en la empresa, procede nada menos que de Nielsen Global Online Consumer Survey. De ahí viene que casi un 70% restante desconfía de la publicidad… ¿y en qué o quién confía? Lo has adivinado: Un 90% confía en las recomendaciones de sus pares. Ahora, cuando vas de compras, te quedarás la marca, producto o servicio que te haya recomendado tu amigo, o Tripadvisor o Doctoralia. Por una razón, porque quien opina es gente como tú.

De acuerdo, el 70% del presupuesto de publicidad se va a la basura ¿y ahora qué?

Sería poco honesto decir que tengo la solución en mis manos, pero hay alternativas a considerar. La primera es que las marcas deben humanizarse. Y eso va más allá de hacer anuncios de lagrimita. Necesitan ampliar los medios de difusión del mensaje, y eso incluye contar con su gente.

En absoluto abogo por desterrar el presupuesto de publicidad (recuerdo a los lectores que soy publicitario). Se trata de difundir los mensajes a través de quien genera mayor credibilidad: los embajadores de marca. El employee advocacy (así se denomina a este proceso estratégico) prima los embajadores de marca internos, directivos, empleados… En otro orden de cosas estaría el marketing de influencers, que potencia la transmisión del mensaje a través de personas externas a la organización.

Cuál es la mejor estrategia, ¿embajadores de marca internos o externos?

Personalmente me parece más sólida la estrategia con embajadores internos, aunque no es tan rápida en dar resultados. La estrategia con embajadores externos es rápida, ya que se apoya en comunidades muy grandes, pero ofrece menos credibilidad. ¿Quién conocerá mejor las virtudes de un Kia, Rafa Nadal o quienes prueban 100 modelos de automóvil todos los años?

El artículo publicado en Puro Marketing ¿Estamos ante el fin del famoso como embajador de marca? pone en relieve la caducidad de este modelo.

Hay muchos pros y contras, los podrás leer en este artículo titulado Embajadores de marca, ¿externos o internos?, pero una cosa está clara: las empresas que sigan aferradas a la publicidad y las RR.PP cómo único medios de comunicación externa perderán ventajas con las que complementen con programas de employee advocacy.

 

¿Buscas embajadores de marca? Mira a tu lado. Por @guillemrecolons

Desde hace algunos años muchas organizaciones han estado buscando a sus embajadores de marca en el exterior, en famosos (celebrities, como se llama ahora), influencers de todo tipo y personajes externos al entorno empresarial. ¿Por qué?

¿Debemos buscar embajadores de marca externos o internos?

Aunque la pregunta sea dicotómica me abstengo de apostar 100% por unos o por otros. Por un lado pueden convivir y por otro cumplen roles distintos en la comunicación corporativa y el branding de la empresa.

Ventajas e inconvenientes de los embajadores de marca externos

Ventajas

  • Conocimiento amplio por parte del target de la marca.
  • Mejoran el recuerdo y la notoriedad de la marca. Ejemplo: George Clooney / Nespresso.
  • Llenan auditorios.
  • Tienen miles, incluso millones de seguidores. Son un gran canal de comunicación.
  • Pueden ayudar a abrir mercados que se resisten a la organización. Ejemplo: Gasol o Ricky Rubio / Mercado chino.

Inconvenientes

  • No alineación / conocimiento de los valores de la empresa y de sus objetivos.
  • Riesgo de arrastre en problemas de reputación con el celebrity. Ejemplo: Tiger Woods.
  • Riesgo de banalización por exceso de prensa amarilla. Ejemplo: Pitt / Jolie.
  • Costes muy elevados. Ejemplo: top models y marcas de cosmética.
  • Dificultad de exclusividad en la representación. Ejemplo: Rafa Nadal.
  • Canibalización de marcas: a menudo el personaje queda por encima de la marca.

Ventajas e inconvenientes de los embajadores de marca internos

Ventajas

  • Buen conocimiento de los valores corporativos y alineación con las marcas internas.
  • Contribución al plan de carrera de la organización.
  • Exposición pública de la marca personal, a través de blog corporativo, redes sociales…
  • Costes infinitamente menores. Formación, formación y formación.
  • Motivación interna y efecto arrastre al resto de profesionales de la organización.
  • Contribución al Employer Branding como generador de atracción de nuevo talento.
  • Push, empujan las acciones de comunicación de la compañía desde el OFF y el ON.

Inconvenientes

  • Baja notoriedad pública, menor número de contactos / seguidores.
  • Mindset: Muchos profesionales de la organización no lo entenderán.
  • Envidias internas. Se generan dos grupos, los que suben al carro y los que no.
  • Plazo de efectividad de las acciones.
  • Dependiendo de los recursos de la compañía, dificultad de medir los indicadores.

Balanza

Es evidente que si una compañía se lo puede permitir, lo ideal es disponer de ambos tipos de embajadores de marca.

Desconozco si Nespresso dispone de planes Advocate Ambassador (Embajadores de marca internos), pero si fuera sería el plan perfecto.

Frenos

Para desarrollar un programa de embajadores de marca internos, además de mindset se requiere otros requisitos. Por ejemplo, contar con personas de mente muy abierta y con cierto dominio de competencias transversales y digitales.

Otro inconveniente que frena el avance de este tipo de programas es la no involucración de la dirección. Estos programas son efectivos cuando arrancan desde lo alto de la jerarquía.

Ayuda experta

Finalmente, un consejo –quizás interesado, para qué negarlo- es recurrir a ayuda especializada. Cierto, empresas especializadas en programas de embajadores de marca no hay demasiadas, pero las hay. La inversión suele tener un retorno eficaz al ahorrar muchas horas de de formación de mentores.

Imagen: ACNUR / Angelina Jolie, goodwill ambassador