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¿Precio… o Marca?

 

Estamos viviendo una época realmente compleja, con una gran crisis a nivel económico y financiero que está provocando situaciones francamente difíciles tanto a empresas como a particulares. Los hábitos de consumo también están cambiando notablemente. Ante este entorno tan complejo, muchas empresas están apostando por el precio como su principal variable competitiva. Si observamos muchos sectores, vemos que la mayor parte de las campañas publicitarias se centran en precios bajos, descuentos, ofertas… Y en esta espiral, la mayoría de empresas termina bajando al barro y compitiendo a base de precios bajos. Además, los conceptos outlet y low cost se aplican a gran cantidad de sectores y es muy frecuente observar establecimientos de este tipo en cualquier lugar. La venta por Internet también ha fomentado la comparación de precios y una lucha más dura, si cabe, entre las empresas presentes en un sector determinado. También hay que tener en cuenta el fenómeno marca blanca (o marca del distribuidor). Lo que empezó hace unos años como una iniciativa para que algunas cadenas de establecimientos pudiesen completar su oferta con unos productos más económicos, hoy se ha convertido en una oferta muy habitual. En la actualidad, los productos con marca de distribución están ocupando cada vez más espacio en los lineales… y también en nuestra mente. De hecho, se acaba de publicar un estudio en el que se afirma que en España, 9 de cada 10 personas compran habitualmente productos de marca blanca. Ante este escenario, resulta difícil que muchas empresas puedan competir con éxito y tener unos buenos resultados económicos. En general, las empresas que obtienen mejores resultados son aquellas que evitan la guerra de precios y apuestan por competir con una marca fuerte y reconocida.

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Y en el mercado laboral la situación es muy parecida. Con más de 6 millones de parados, una tasa de paro del 26% y un paro juvenil superior al 50% la situación es insostenible para muchas personas y familias. Muchos de los profesionales, acuciados por la necesidad han apostado por una estrategia de precios bajos, es decir, de rebajarse el sueldo para competir en el mercado laboral. Cada vez resulta más fácil encontrar buenos profesionales, bien preparados y con experiencia, a unos sueldos cada vez más bajos. Me parece un error entrar en esta guerra de sueldos, aunque entiendo la situación desesperada que lleva a muchos profesionales a apostar por el precio como su (única) estrategia competitiva.

No obstante, creo que es mucho más interesante apostar por una marca personal fuerte y reconocida. El problema de esta vía es que requiere tiempo, así que cuanto antes empieces mejor. Para ello debes en primer lugar trabajar bien tu producto, es decir, tu competencia profesional. Debes esforzarte en ser cada vez mejor, estudiando y completando tu formación con experiencia profesional. También debes elegir qué estrategia vas a seguir para competir con éxito en el mercado laboral. Ya he comentado en otro artículo que, sólo existen 2 estrategias competitivas válidas para los profesionales: la especialización y/o la diferenciación. Y además también debes comunicar tu marca personal, ya sea a nivel tradicional (Curriculum Vitae) como a nivel 2.0 (blog personal, redes sociales…), relacionarte con otros profesionales y empresas (networking)… En definitiva, trabajar tu propia marca personal, tal y como lo hacen las grandes empresas con sus marcas. A mi entender, es la mejor forma de competir en un mercado laboral como el actual sin tener que recurrir a precios (salarios) bajos. La decisión es tuya: ¿Quieres ser un profesional con marca blanca y competir por precio o un profesional con una marca potente?

Si sabemos dónde vamos, los vientos son favorables

Estrategia es una palabra que está de moda. La utiliza mucha gente y se aplica en muy diferentes ámbitos: desde el deporte, al management, a la política… No obstante, mucha gente no conoce qué significa ni de dónde proviene esta palabra tan manida. Estrategia proviene del griego “stratos” –  significa ejército – y “agein” – significa conductor, guía – . Es decir, el que conduce o guía al ejército y fue utilizado inicialmente en el ámbito militar. Actualmente, podemos definir estrategia como el conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el tiempo que se desarrollan para conseguir un objetivo determinado.

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Posiblemente, la persona más reconocida en el estudio de la estrategia ha sido profesor de Harvard Michael Porter. Este autor norteamericano, hace más de 3 décadas que habla de estrategia. Y según este autor, sólo existen 3 estrategias competitivas válidas.

La primera estrategia competitiva es el liderazgo en costes. Esta vía se basa en competir con unos costes muy ajustados para poder ofrecer precios bajos y conseguir que el cliente compre los productos en cuestión ya que tienen un precio atractivo. En esta línea se incluyen conceptos como economías de escala, control de costes, estandarización, márgenes reducidos…

La segunda estrategia competitiva que presenta Porter es la diferenciación. Se basa en diferenciarse de las demás opciones, en crear aspectos relevantes. Aspectos como el valor añadido, el diseño o la imagen de marca ganan relevancia.

Y la tercera estrategia competitiva es la especialización. Es decir, en enfocar todos los esfuerzos en un grupo de clientes en particular, dirigirse a un segmento muy concreto o en una línea de productos y/o servicios muy específica.

Y estas 3 estrategias competitivas genéricas funcionan tanto para empresas como para personas, o mejor dicho, para marcas personales. Si queremos competir con éxito en el mercado profesional (por cierto, cada vez más saturado de profesionales y con niveles mayores de competencia) tenemos que escoger una de las 3 estrategias anteriormente citadas. Evidentemente la primera de ellas resulta poco interesante. Competir utilizando bajos precios (es decir, cobrar un salario bajo) es una estrategia poco recomendada pues nuestro tiempo es muy limitado y si queremos llegar a contar con unos ingresos dignos a final de mes, nos obligaría a trabajar muchísimas horas. Las otras 2 estrategias sí que las considero francamente interesantes, mejor dicho, imprescindibles. Hoy en día, si nuestra marca personal quiere competir con éxito en mercados maduros, exigentes y altamente competitivos sólo podemos escoger una de estas 2  estrategias (o la combinación de las 2): diferenciar-nos y/o especializarnos.

En referencia a la diferenciación, tenemos que pensar cuáles pueden ser los atributos que nos diferencien del resto y a su vez sean valorados en nuestro sector de actividad ya que siempre existirá alguien que lo podrá realizar de forma más barata o más rápida. Diferenciarnos evita el riesgo de que convirtamos nuestro producto (nuestra marca personal) en una commodity, es decir, en un producto indiferenciado. Y ya sabemos cuánto se paga por los productos indiferenciados en comparación a cuánto se paga por una marca diferente, reconocida y de prestigio. Y para terminar con este punto sobre la diferenciación quería citar una frase de Andrés Ortega (pionero y gurú de la marca personal en España) que ejemplifica a la perfección esta idea: “si eres uno más serás uno menos”.

La especialización también es una estrategia muy interesante para la marca personal. En primer lugar nos sirve también para diferenciarnos. Además, especializarse en un ámbito profesional concreto te permite tener una presunción de experto y conseguir una comprensión más clara por parte de los clientes. En muchas disciplines y ámbitos de actuación, los profesionales que se han especializado en una materia concreta suelen ser mucho más reconocidos y sobretodo, suelen cobrar salarios u honorarios mucho más elevados (médicos, abogados, asesores, ingenieros…). Hay que evitar la tentación (sobre todo  a corto plazo) de ofrecer de todo a todo el mundo.

Ahora bien, el principal problema de la mayoría de profesionales, no es que hayan escogido una estrategia u otra sino que no han escogido ninguna. Y en un momento tan complejo como el que estamos viviendo y en unos mercados tan saturados y con tantos profesionales preparados, nuestra marca personal necesita una estrategia clara, bien definida y coherente para poder competir con éxito. Como decía Sénecacuando no sabemos a qué puerto dirigirnos, todos los vientos nos son desfavorables”.