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Relaciones que conquistan mercados

Las relaciones sólidas se apoyan sobre una base de confianza y por lo tanto se basan en la experiencia pasada y en expectativas. Confiar en alguien es creer que este actuará de una manera determinada y por norma general adecuada a nuestros intereses ya que en caso contrario la relación de entrada no se plantearía.

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La confianza se construye a través de las acciones cotidianas, confiamos en aquellas personas que de manera continuada ha actuado de forma consistente con lo que nos habían prometido o con lo que a priori esperábamos y, por regla general, se rompe de manera instantánea cuando la respuesta se invierte y recibimos lo contrario de lo que esperábamos. La esperanza pues tiene una base estadística y de promesa.

La credulidad es la predisposición o facilidad a creer las cosas, sin más. Confianza y credulidad no son dos caras de la misma moneda. El crédulo no tiene espíritu crítico simplemente se cree lo que le dicen, de manera ingenua, pero también puede creer en lo contrario.

Las relaciones basadas en la credulidad son baladíes, tienen poco valor porque duran hasta que una nueva información hace cambiar de bando. Las relaciones de confianza son sólidas y perduran en el tiempo siempre que los supuestos que las generaron se mantengan.

La confianza se basa en la proximidad y en el conocimiento mutuo.

Para poder vender sus productos o servicios las empresas necesitan generar entornos de confianza dirigidos hacia sus clientes que son los destinatarios finales y hacia sus colaboradores que son los que tienen que hacer llegar el mensaje a los primeros.

Una empresa con una gran propuesta de valor y una calidad comprobada puede tener los pies de barro si no es capaz de crear lazos fuertes con sus empleados ya que el mensaje que esto transmitan puede rebajar el contenido de las promesas corporativas.

Una gran corporación con colaboradores comprometidos con su visión y sus valores , enfocados al servicio de los clientes, puede amplificar sus propuestas de valor creando sinergias entre las diferentes unidades productivas, servicios y departamentos haciendo que el todo sea superior a la suma de las partes.

La marca es la expresión de la propuesta de valor y un depósito de confianza. Las marcas corporativas se nutren y se refuerzan con las marcas personales de sus empleados para llegar con fuerza redoblada a los clientes. Es la base del Full Branding.

Las empresas que cuidan la marca personal de sus empleados tejiendo redes de confianza que revierten en mejorar las relaciones con sus clientes revalorizan la marca corporativa. Apostar por el Full Branding es apostar por el futuro.

 

Cómo acabar con los perdedores

Según nos cuentan fuentes próximas al Gobierno ya hemos estamos atravesando la puerta de salida de la crisis pero los efectos se van a notar primero en las empresas y al final en las personas. Esto explica que hasta ahora no nos hayamos dado cuenta de ninguno de los fenómenos positivos que parece experimentar nuestra economía.

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En esta crisis quien más o quien menos ha recibido algún bofetón, muchos lo hemos pasado entre mal y muy mal y la cosa todavía sigue. La destrucción de empleo ha quebrado proyectos personales, roto familias y afectado a la moral de los trabajadores que han tenido la fortuna de no perder su empleo y a los que han acabado formando parte de las estadísticas del paro.

El caso es que ahora que la situación comienza a mejorar las empresas tienen que ponerse manos a la obra para recuperar el tiempo perdido en competitividad; acabada la época de supervivencia toca pensar en el crecimiento. Y es aquí donde las personas, los empleados, cobran protagonismo porque detrás de las decisiones siempre debe de haber alguien dispuesto a ejecutarlas.

Un artículo de Jordi Goula publicado en La Vanguardia nos explicaba que para muchas empresas la prioridad es reanimar a los empleados desmotivados por las circunstancias dolorosas que se han vivido y que han comportado desde despidos, rebajas salariales hasta la pérdida de confianza en la dirección y mucho miedo.

Cuando las cosas han ido mal, nos cuenta uno de los profesionales citados en el artículo, los empleados que han podido permanecer en sus puestos han estado mas comprometidos con las empresas que a la inversa y esto ha generado en algunos casos una quiebra de su contrato emocional con la empresa que en la práctica ha significando que han dejado de aportar lo mejor de si mismos. Reconocer los errores, marcar un rumbo claro y compartir forma parte de la fórmula para encontrar una salida y recuperar la credibilidad como empresa y mejorar el clima laboral pero siempre evitando repetir los errores del pasado abandonando la política de mediocridad en recursos humanos, el café para todos para centrarse en potenciar excelencia según otro de los profesionales a los que artículo da voz.

Excelencia, discriminación positiva hacia los mejores, acabar con el café para todos son elementos que forman parte de la nueva manera de enfocar la realidad tras estos duros años de secano. Nos guste a no hemos entrado en la era de las personas y el anonimato, tan en boga en tiempos pasados en lo que distinguirse era motivo crítica y sospecha ha quedado definitivamente atrás. La excelencia tiene siempre nombre y apellidos.

Una empresa que pretenda ser excelente o se apoya en colaboradores también excelentes o lo va a tener muy crudo porque la generación espontánea de excelencia se produce con poca frecuencia.

Potenciar a los colaboradores más allá de su estricto ámbito laboral, promover que sean conocidos, reconocidos y memorables para que se conviertan en un referente de marca personal e incorporen en su bagaje los principios de la marca corporativa forma parte del cambio de modelo para la nueva etapa en la que el compromiso, respeto, sentido empujan a las empresas a volver a competir en el mercado y recuperar la rentabilidad y la credibilidad.

En el momento en que la marca de las personas y de las empresas se alían y se fusionan para crecer de manera armónica y conjunta nos encontramos ante un nuevo concepto estratégica, el full branding, nacido para que deje de haber perdedores.

 

El poder del full branding

 

Seamos realistas, todos dejamos marca. Y cada profesional tiene ante si una oportunidad de branding. Por esa razón la posibilidad de invertir en el branding de las personas que forman parte de una empresa resulta cada vez más atractiva para algunas empresas.  De hecho, lo primero que “compramos” de una empresa son sus personas, si ellas nos convencen confiaremos más en los productos y servicios de la compañía.

fullbranding_soymimarcaDesde que Tom Peters planteó el término “marca personal” en su artículo de la revista Fast Company a finales de 1990, el concepto no ha hecho más que crecer. Y en ese momento la revelación fue que podíamos ser una potencia individual, separada del paraguas corporativo.

Pero ha llovido mucho desde entonces:  blogs, redes sociales , branded content, el boom del vídeo… Sin embargo, casi dos décadas más tarde , la mayoría de las empresas siguen separando la comunicación corporativa de la marca personal. Eso significa que las marcas están perdiendo la oportunidad de comunicar la experiencia colectiva de las personas que han contratado para que sean una parte crucial de su equipo.

La buena noticia es que esta tendencia está a punto de cambiar. Algunas empresas ya se están dando cuenta del impacto positivo que tiene la marca individual de su gente en la comunicación e imagen global de la empresa (lo que en Soymimarca llamamos Full Branding). Aquellas organizaciones que inviertan en el branding personal de sus empleados no solo van a dar visibilidad y valor al talento de la gente que han contratado sino que van a beneficiarse del poder de la comunidad.

Y es que el personal branding es como un puente entre una empresa y sus personas. Una unión capaz de construir marcas poderosas. Marcas con esencia, talento y capaces de abrazar lo mejor de su gente y lo mejor de su corporación. Y eso es sin lugar a dudas el Full Branding.

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Corporate Branding + Personal Branding = Full Branding

 

Casi todas las organizaciones invierten en branding, branding corporativo y también branding de marcas/productos asociados. Para ello, existen múltiples herramientas a partir de un proceso esmerado de investigación y planificación estratégica.

El resultado de una buena gestión en branding corporativo es, entre muchas otras cosas, que la imagen y reputación de la marca o marcas corporativas se mantiene arriba, hay un buen recuerdo espontáneo y los valores asociados a la marca son suficientes como para hacerla preferente en sus mercados.

Pero ¿El branding corporativo es un proceso completo?

fullbranding_soymimarcaDe nada sirve mantener unos parámetros de marca inmaculados si luego fallan las personas. Y como dice Dan Schawbel, “your people are your Brand” (tu gente es tu marca). Si la reputación de los directivos de una organización y de sus profesionales públicos no existe o es deficiente, los esfuerzos en branding corporativo son inútiles. Es como ir rellenando de agua una jarra agrietada. Y por si fuera poco, hay una sensación de que “aquí huele a marketing”. Imaginemos un banco, por ejemplo, que realiza una excelente campaña a favor del diálogo y de la proximidad con los clientes. Si luego entras en una sucursal y te tratan como a un perro, el “overpromise” de su publicidad se volverá en contra. Y lo mismo pasará si decidimos confiar en un bufete de abogados y vemos que la reputación online del letrado que llevará nuestro caso dice lo contrario que su recargada página web.

Coherencia, por favor.

Recuerdo que hoy los mercados no son entes demográficos, hoy los mercados son conversaciones. Y una organización, como ente abstracto, no tiene poder de conexión  con las personas, con sus clientes, con sus stakeholders. Para que una organización conecte con personas debe hacerlo a través de personas, de valores y de una visión y misión compartida.

El personal branding no es ninguna estupidez en este contexto, y tampoco un factor efímero o modal, ya que complementa los esfuerzos de una marca en su branding corporativo para constituir una fuerza holística de marca que podríamos denominar “full branding”.

El entorno digital actual favorece la comunicación entre profesionales y stakeholders, y esa es una oportunidad que no se puede desaprovechar. El personal branding es un proceso estratégico e integral, y dista mucho de tener seguidores en Twitter o de tener mucha influencia online: se requiere un proceso, una idea clara de dónde queremos llegar en un plazo de tiempo. Es como un iceberg: parte de la zona interior y sumergida de la persona (autoconocimiento), sigue con su hoja de ruta /estrategia personal) y acaba en el área de comunicación y networking (visibilidad). Pero en realidad no acaba ahí, es un proceso continuo.

No es oro todo lo que reluce

Las organizaciones tienen una excelente oportunidad para reforzar sus marcas de una manera global, un full branding. Para ello deberán investigar quién hay en el mercado que pueda guiarles en este proceso, y no todo es válido. Para gestionar adecuadamente este proceso se necesitan equipos con especialistas en las tres áreas, autoconocimiento, estrategia y comunicación, pero también que estos equipos sean integrados y persigan un objetivo común: que cada profesional, directivo o no de una empresa con visibilidad pública sea capaz de transmitir la visión y misión de la organización, de explicar un relato de marca, de entender cuál es su diferencial de marca, transmitir valor y de facilitar la conexión con clientes y agentes del mercado. ¿Las ventas? Por supuesto, las ventas llegarán con esa coherencia de marca corporativa y personal.