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Elecciones, marcas personales e irrupción de valores emocionales

No ha sido fácil poner un título a este post justo el día de la jornada de reflexión de las elecciones catalanas que se celebran mañana.

Un dato: en estas elecciones –como nunca había pasado antes- han entrado en juego aspectos más propios e íntimos de la marca personal de los candidatos: creencias, aficiones, patrimonio personal, valores –más allá de los del partido-, familia, historias personales, biografías…

¿Será esta proximidad emocional con el elector la clave del éxito? Mañana lo sabremos, pero lo que es seguro es que esta contienda catalana ha abierto un nuevo elemento, un elemento que va a jugar fuerte en futuras contiendas: la marca personal. Al final, queremos confiar en alguien, y en este campo de batalla lo personal juega fuerte.

Como comenta el politólogo Antonio Gutiérrez-Rubí “…Tenemos, además, la intuición de que la biografía, el relato personal, deviene información política de primer orden. Los electores piensan que el hecho de conocer cómo vive, cómo fue educado, cómo creció y en qué se desarrolló como persona y como profesional ese candidato es vital para profundizar sobre el carácter y la escala de valores de los que aspiran a dirigirnos.”

¿Cuál es el poso que nos han dejado los 5 principales candidatos?

Artur Mas:

  • Quizás nadie como la periodista Pilar Rahola ha definido la evolución del candidato de CiU en su faceta emocional: Artur Mas ha sabido romper la máscara que le protegía su intimidad. Posiblemente haya contribuido su particular “travesía del desierto”, sus 7 años en la oposición después de haber ganado las dos elecciones a las que se había presentado.
  • El libro de Rahola “La máscara del Rey Arturo” convierte a un candidato en una persona humana, le dota de valores, de historias de superación. De alguien que quiso vivir de una forma personal, discreta y con toda la implicación el proceso del tumor que tuvo su mujer, Elena Rakosnik.
  • La marca personal de Mas, el poso que no ha dejado, ha sido ese, el de la superación, la persistencia, la catalanidad en su sentido más abierto, más próximo y el del valor del esfuerzo. Tiene página propia en Facebook, con 5.000 amigos, fanpage, no está en Twitter y su videoblog está integrado en la web del partido.

José Montilla:

  • El que hace pocos años fuera calificado por el ex-ministro Jordi Sevilla como “un charnego que no está preparado para ser presidente de Catalunya” sorprendió a propios y extraños convirtiéndose en el presidente 128 de la Generalitat catalana.
  • En lo emocional, la marca del candidato del PSC gira alrededor de su capacidad de adaptación, la historia de un joven que llega desde Córdoba a Catalunya con solo 16 años, sin hablar una palabra de catalán y consigue llegar a la alcaldía de Cornellá y al Ministerio de Industria sin haber cursado una carrera universitaria. Un auténtico self-made-man que consiguió convertirse en presidente del PSC tras la crisis política abierta por Maragall / ERC tras la falta de apoyo de la formación independentista al Estatut.
  • La marca personal de Montilla es la discreción, la máscara que no ha roto del todo, el principio de autoridad y la superación. Tiene una fanpage en Facebook con unas 7.500 adhesiones, no tiene cuenta personal en Twitter y su blog es un “flog” o falso blog en que escriben terceras personas.

Joan Puigcercós:

  • Puigcercós estrena candidatura por Esquerra. Este hijo de “masovers” se conviertió en conseller de la Generalitat durante el segundo tripartito governado por Montilla. Tras el fracaso electoral de su partido en las elecciones generales de marzo 2008, decidió salir de la Generalitat para dedicarse a rehacer el partido.
  • Su identidad tiene mucho que ver con su aspecto físico, grande, un barco rompehielos que aparta lo que se le pone por delante, una locomotora lanzada. También se abraza a la polémica buscada, esa necesidad de notoriedad perfectamente calculada. Tiene 5.000 amigos en su página de Facebook y apenas 22 en su fanpage, no está en Twitter (es cuenta de partido) y su blog está algo abandonado.
  • Su marca es la independencia, aunque le pesa la frustración de no haber sido capaz de retenerla en el seno de su partido y haber permitido dos escisiones (Solidaritat Catalana de Laporta y Reagrupament de Carretero) que le pueden salir caras en resultado electoral.

Alicia Sánchez-Camacho:

  • La única mujer candidata, la candidata del PP llama la atención por ser familia monoparental: su hijo no tiene padre, un detalle que posiblemente ha ayudado a romper con ciertos clichés.
  • Al igual que con Puigcercós, la historia de esta abogado y juez (sustituta) implica el destronamiento de su antecesor. Ocurrió en 2008, cuando al entonces presidente del PP catalán, Daniel Sirera, le comunicaron desde Madrid que tenían a alguien mejor para el puesto: Sánchez Camacho.
  • Tuvo que luchar contra Sirera, Alberto Fernández, y Montserrat Nebrera para despuntar como la N1 del partido en Catalunya, lo que le deja una huella imborrable de liderazgo, de coherencia y de cierto narcisismo.
  • Dispone de Facebook, con página personal (5.000 amigos) y fanpage. No está en Twitter y su blog está integrado en  la web del partido.

Joan Herrera:

  • El hombre de la bicicleta, el candidato de ICV, ha supuesto un bálsamo para su partido, erosionado tras las polémicas actuaciones del antiguo líder, Joan Saura.
  • Hombre de verbo cálido y bragado en la política parlamentaria española, es jurista y político, y su carrera está llena de activismo. Su Facebook cuenta con 5.000 amigos, y suele escribir de vez en cuando. No tiene twitter, pero su blog, creado en 2007, está bien nutrido de posts y bien estructurado.
  • Si marca personal está muy relacionada con la coherencia, el “fairplay” y todo lo verde, lo ecológico, aunque en su haber también ha conseguido convertirse en la única opción de izquierda.

Guillem Recolons / Personal Branding Strategist/ soymimarca