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Empresas que NO creen en el #PersonalBranding, por @guillemrecolons

En poco menos de cinco años me habré topado ya con una veintena de empresarios que colocan la corporación por encima de sus profesionales. De poco sirve explicar que hoy los mercados son conversaciones y que los stakeholders, que incluyen a nuestros clientes, confían más en nosotros como personas que en la marca o empresa para la que trabajamos.

Jordi Collell lanzaba el pasado 30 enero 2015 un post demoledor con las conclusiones del Estudio de Confianza Edelman 2015 que sitúa al gobierno, los negocios, los medios de comunicación y las organizaciones no gubernamentales en el límite más bajo de confianza por parte de ciudadanos y consumidores. El estudio también concluye que se cree en los empleados cuando se habla de compromiso 47% frente a un 21% para los CEO, integridad 34% frente al 31% para los CEO, propósito con un 34% frente al 23% de los CEO y para opinar sobre las operaciones con un 31% frente al 23 % para los CEO.

La excusa N1 que dan los empresarios para negarse a aplicar programas de Employee Branding es que tienen miedo de que sus profesionales dejen la empresa y se lleven el know-how y la parte de promoción personal. “Nosotros apostamos por la marca corporativa, las personas sólo estamos de paso”. Esa es una frase recurrente, y aunque sea cierta lo único que transmite es “tengo miedo”. Miedo de poner mis recursos tras unos profesionales que quizás mañana se vayan a la competencia. Ante eso, tengo varias respuestas:

1 Los recursos son compartidos. El profesional que decide actuar como embajador de marca ha tenido que invertir un tiempo precioso en entender como nadie el diferencial de la marca corporativa, su visión, misión y valores. Ha tenido que analizar las posibles simbiosis personales con las de la marca que le permitan un discurso creíble y relevante ante clientes, colaboradores, proveedores, accionistas… Por tanto, no se trata de lo que el empresario invierta en el profesional, se trata de una inversión conjunta.

2 Marchará antes. El profesional que pretenda dejar la compañía e irse a la competencia lo hará antes y con mayor impulso si ve que su compañía no apuesta por él. Ahí está el miedo verdadero.

3 Intraemprendedores. El personal branding fue definido por primera vez por Tom Peters en su artículo “The brand called You” de 1997 en que ponía de manifiesto la importancia de que cada profesional fuera CEO de si mismo y un emprendedor con voz y autonomía propia y embajador de su propia marca y de la de las marcas corporativas.

4 Las personas hablan con personas. El viejo modelo de comunicación basado únicamente en la publicidad (modelo uni-direccional) ha dado paso a la comunicación entre iguales. Una empresa no se puede comunicar de forma bi-direccional con personas. Para ello necesita a sus profesionales, los embajadores de sus marcas. Las empresas deben humanizarse o seguirán robotizadas, frías, funcionales. La dimensión espiritual de las marcas es imposible sin la implicación  directa de las personas, y sin dimensión espiritual no hay empatía.

Seguiremos encontrando empresarios que no apuesten por sus profesionales, esos que piensan que es mejor invertir un millón en anuncios en televisión que medio millón en su gente. Pero cada vez menos. El modelo de liderazgo basado en la ocultación sistemática del talento tiene los días contados. No hay empresa si no hay profesionales, y los profesionales son personas.

Imagen: Freepik

¿Quién dice que se mueren los blogs?

 

No podemos negar que la conversación visual se impone. Plataformas como Instagram, Pinterest o Snapchat emergen con fuerza mientras algunas redes clásicas como Facebook, que acaba de cumplir 10 años, entran en su fase de declive. La gente de JWT, en su análisis de tendencias 2014, define muy bien las claves del éxito de estas redes visuales: Por un lado los mensajes visuales aumentarán su protagonismo dado que sintetizan mejor los conceptos que las palabras. El segundo factor que impulsará esta tendencia es la impaciencia cada vez mayor de los usuarios. El reto actual para las marcas es adaptarse a un lenguaje de imágenes y no de palabras.

Y algunos avanzan que el éxito de la conversación visual está yendo también en detrimento de los blogs y de las palabras. Pero cuesta creer que el blog sea una herramienta de comunicación en peligro de extinción, al menos eso cuestiono al ver este gráfico (no he encontrado información más actualizada).

evolucion blog

Los blogs no mueren, pero la discusión se traslada las redes sociales

Lo que está pasando es que el blog sigue siendo el lugar perfecto para leer un post pero ya no es el lugar preferido por los internautas para discutir, para comentar. Esa parte interactiva de conversación está pasando al terreno de las redes sociales. A hechos me remito. Si analizo la cantidad de comentarios generados a raíz de un post, por ejemplo en Soymimarca, no solo se mantienen, sino que crecen, pero lo hacen a menudo fuera del propio blog, lo hacen en Twitter, en Linkedin, en Facebook…

Esta misma teoría compartí hace unos meses con Andrés Pérez Ortega, que observó un fenómeno parecido con su blog. La pregunta es ¿Por qué la conversación que tenía lugar en los blogs tiene ahora lugar fuera de ellos?. A falta de datos científicos diría que redes como Twitter facilitan más una discusión, quizás por el formato corto, quizás por la facilidad de seguimiento (hashtags). Linkedin ofrece mayor afinidad sectorial, ya que muchas conversaciones tienen lugar en grupos, y los grupos son temáticos o de networking.

En resumen, el blog no muere, sigue siendo la mejor plataforma digital para la marca personal, la que nos permite disponer de una “casa virtual” en toda regla y la que nos permite dirigir nuestro propio contenido. Lo que muta es la discusión, que se traslada hacia lugares más habitados.