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Todos vendemos algo. Sí, tú también. -por @guillemrecolons –

¿Todos vendemos?

Sí, estemos en la posición que estemos, todos tratamos de persuadir a otras personas para que “nos compren” un servicio, un producto, una experiencia, una filiación, una creencia…

Antaño los responsables de vender eran los comerciales, y directivos, y también los profesionales que trabajan por cuenta propia. Pero la cosa ha cambiado, y mucho. Veamos qué ha sucedido en los últimos años que convierte a todos los miembros de una organización en potenciales vendedores… o en detractores letales.

Las marcas no son lo que eran

Y te lo dice un loco de las marcas. Pero es así. Las marcas corporativas pierden fuelle y poder de atracción. Estamos mejor informados. Somos más críticos, inconformistas. El proceso de compra, que afecta especialmente a productos y servicios, se ha sofisticado. Las figura del prescriptor (endorser) cobra más fuerza que la de los vehículos de comunicación tradicionales (eso lo dice Nielsen, no yo).

Aparecen foros y aplicaciones que nos permiten cotejar las bondades o defectos de productos, servicios, sistemas en un santiamén. Creemos más en la experiencia de personas como nosotros que en lo que nos cuentan vendedores.

La marca personal se impone

Las personas ofrecemos mayor confianza que las marcas corporativas, y eso nos convierte en los prescriptores de venta perfectos. En vendedores informales. Pero no cualquier persona; personas como nosotros, mortales, con una vida similar a la nuestra. Para ver una película en el cine, preferimos la opinión del público que la de la crítica ¿por qué? porque nosotros no somos expertos cinéfilos, somos espectadores (público) en busca de una buena experiencia.

Antes compramos la pasta de dientes que recomienda un amigo que la que recomienda el propio dentista. Lo que lees. Porque la del amigo no obedece a intereses económicos, sino a experiencia real. Eso no implica que el papel del experto se pierda, simplemente es que hemos perdido la ingenuidad. Estamos más leídos que nunca, y rodeados de “amigos” de Facebook o Instagram que nos pueden hablar de sus experiencias.

¿Qué pueden hacer las organizaciones para atraer a sus públicos con fuerza?

En primer lugar, ser honestas, no engañar. La transparencia no es un valor apreciado, es un requisito corporativo (compliance). Como aparecía en el Cluetrain Manifesto, hoy podemos obtener más y mejor información de una empresa, marca o producto por nosotros mismos que a través de vendedores tradicionales.

En segundo lugar, entender que es inútil mostrar atractivo hacia el exterior (el mercado) sin hacerlo antes dentro de casa. Leo en Marketing Directo que a las empresas se les hace cuesta arriba el employee engagement. Eso es normal si empiezas la casa por el tejado. No puedes pretender que los empleados ejerzan una función de empleados sociales, de embajadores perfectos de marca sin antes haberlos motivado, formado y potenciado su marca personal. Es lo que se conoce como employee advocacy, disciplina de la que ya he hablado en este blog en distintas ocasiones.

En tercer lugar, y esto es lo más difícil, crear propuestas de valor, insights y relatos que atraigan. Al CEO le apasiona “fichar” a un famoso como brand advocate. Sí, eso genera notoriedad. Pero quien genera confianza son los empleados. Hay cocineros celebrities que han anunciado más de cuatro marcas que compiten entre ellas ¿dónde está la credibilidad de esa comunicación? ¿genera confianza alguien que aparentemente cambia de marca como de camisa?

Dentro de cada organización hay tesoros ocultos, y con ellos hay que crear relatos y propuestas que lleguen. Hoy no es difícil conocer con cierta precisión cuál es el feedback de los profesionales de una empresa hacia la dirección, las marcas, servicios o productos. Si alguien quiere mejorar el employee engagement, que empiece mejorando la experiencia del empleado. Si quieres que hablen bien de ti, dales herramientas. No lo dudes, todos vendemos.

 

Image by Pixabay

Sin autenticidad la marca está muerta, por @jordicollell

La casualidad me lleva una semana más a encontrar un artículo leído y guardado hace casi un año. No es que esté en plan retro, pero revisar los archivos y los repositorios de vez en cuando produce efectos sorprendentes como en esta ocasión.

En abril del pasado año Cohn & Wolfe publicaron el estudio Authentic100 sobre la autenticidad de las marcas desde el punto de vista de los consumidores.

De hecho este estudio refuerza las conclusiones que año tras año viene ofreciendo Edelman sobre confianza. El 75%  de los 12.000 encuestados en 14 mercados diferentes indican que las marcas y las compañías tienen un problema de credibilidad.

España es el segundo mercado en Europa, después de Suecia, donde se confía menos en las marcas.

El estudio entre varias conclusiones destaca la autenticidad como una experiencia personal en la que los consumidores esperan poder contar con las marcas en las situaciones del día a día. Para los encuestados la autenticidad está más relacionada con la alta calidad (66%) y el cumplir las promesas (70%) más que con la responsabilidad social (57%) o la medioambiental (55%).

Las tres características principales de la autenticidad tal como las ha dentificado el estudio son:

  • Fiabilidad: en referencia al cumplimiento de promesas y a la calidad
  • Respeto: Tratando bien a los consumidores y protegiendo los datos y la privacidad de ellos.
  • Realidad: Comunican honestamente actuando con integridad.

Es aquí donde se evidencia la complementariedad con los datos ofrecidos en el Barómetro de Confianza de Edelman. Según este último, los consumidores confían mayoritariamente en las “personas como tú y yo” y en menor escala con los empleados de las empresas.  Al fin y al cabo los empleados no dejan de ser personas corrientes que cobran un salario de una empresa, el matiz entre ser un persona como tú y yo y un empleado lo marca el hecho de identificarse o no como asalariado de la empresa en cuestión.

Volviendo al estudio de Cohn & Wolfe 9 de cada 10 encuestados estarían dispuestos a hacer algo para premiar a una marca por su autenticidad y el 52% lo recomendaría a otros, más de la mitad se convertiría en prescriptor; el 49% sería fiel a la marca y el 20% invertiría en ella. Resultados suficientemente importantes para plantearse alguna acción para afianzar la percepción de autenticidad.

¿Pueden ser los empleados prescriptores de la autenticidad de la empresa? ¿Tiene sentido que a través de su experiencia como partícipes e implicados en el proceso de creación de valor emitan mensajes resaltando la autenticidad tal como la entienden los encuestados?

A tenor de su nivel de credibilidad el resultado puede ser positivo, pero que esto ocurra no puede ser fruto de la improvisación. Es imprescindible que los empleados estén motivados y crean en los valores de la compañía, y que esta última confíe en ellos para que amplifiquen su mensaje y por encima de todo que el proceso sea limpio y demostrable. Así la autenticidad se debe empezar por trabajarse internamente para que pueda salir al exterior en forma de mensaje. Sin autenticidad la marca está muerta.

Facilitar la salida al exterior del mensaje a través de los empleados implica también que estos tengan las herramientas para hacerlo, la formación necesaria para usarlas y la percepción y evidencia de que haciéndolo están mejorando su reputación personal.

Una estrategia de embajadores de marca o es un ganar ganar o no es. Y es el fruto de un trabajo de calado largo que debe ser impulsado y protegido desde las más altas instancias directivas, que deben estar dispuestas a perder protagonismo a favor de sus colaboradores, cosa por otra parte bastante lógica dado que según el informe de Edelman los CEO, los directivos y los portavoces oficiales tienen los niveles más bajos de confianza.

Soymimarca tiene la metodología y las herramientas para ayudar a las empresas, sea cual sea su tamaño, a poner en marcha un programa de embajadores de marca.

Empresas que NO creen en el #PersonalBranding, por @guillemrecolons

En poco menos de cinco años me habré topado ya con una veintena de empresarios que colocan la corporación por encima de sus profesionales. De poco sirve explicar que hoy los mercados son conversaciones y que los stakeholders, que incluyen a nuestros clientes, confían más en nosotros como personas que en la marca o empresa para la que trabajamos.

Jordi Collell lanzaba el pasado 30 enero 2015 un post demoledor con las conclusiones del Estudio de Confianza Edelman 2015 que sitúa al gobierno, los negocios, los medios de comunicación y las organizaciones no gubernamentales en el límite más bajo de confianza por parte de ciudadanos y consumidores. El estudio también concluye que se cree en los empleados cuando se habla de compromiso 47% frente a un 21% para los CEO, integridad 34% frente al 31% para los CEO, propósito con un 34% frente al 23% de los CEO y para opinar sobre las operaciones con un 31% frente al 23 % para los CEO.

La excusa N1 que dan los empresarios para negarse a aplicar programas de Employee Branding es que tienen miedo de que sus profesionales dejen la empresa y se lleven el know-how y la parte de promoción personal. “Nosotros apostamos por la marca corporativa, las personas sólo estamos de paso”. Esa es una frase recurrente, y aunque sea cierta lo único que transmite es “tengo miedo”. Miedo de poner mis recursos tras unos profesionales que quizás mañana se vayan a la competencia. Ante eso, tengo varias respuestas:

1 Los recursos son compartidos. El profesional que decide actuar como embajador de marca ha tenido que invertir un tiempo precioso en entender como nadie el diferencial de la marca corporativa, su visión, misión y valores. Ha tenido que analizar las posibles simbiosis personales con las de la marca que le permitan un discurso creíble y relevante ante clientes, colaboradores, proveedores, accionistas… Por tanto, no se trata de lo que el empresario invierta en el profesional, se trata de una inversión conjunta.

2 Marchará antes. El profesional que pretenda dejar la compañía e irse a la competencia lo hará antes y con mayor impulso si ve que su compañía no apuesta por él. Ahí está el miedo verdadero.

3 Intraemprendedores. El personal branding fue definido por primera vez por Tom Peters en su artículo “The brand called You” de 1997 en que ponía de manifiesto la importancia de que cada profesional fuera CEO de si mismo y un emprendedor con voz y autonomía propia y embajador de su propia marca y de la de las marcas corporativas.

4 Las personas hablan con personas. El viejo modelo de comunicación basado únicamente en la publicidad (modelo uni-direccional) ha dado paso a la comunicación entre iguales. Una empresa no se puede comunicar de forma bi-direccional con personas. Para ello necesita a sus profesionales, los embajadores de sus marcas. Las empresas deben humanizarse o seguirán robotizadas, frías, funcionales. La dimensión espiritual de las marcas es imposible sin la implicación  directa de las personas, y sin dimensión espiritual no hay empatía.

Seguiremos encontrando empresarios que no apuesten por sus profesionales, esos que piensan que es mejor invertir un millón en anuncios en televisión que medio millón en su gente. Pero cada vez menos. El modelo de liderazgo basado en la ocultación sistemática del talento tiene los días contados. No hay empresa si no hay profesionales, y los profesionales son personas.

Imagen: Freepik