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Obsesiónate con tu público objetivo

De las muchas acepciones que tiene la palabra marca (señal, provincia, imagen, medida, mejor resultado, rasgo distintivo…), la que más me gusta es la que se refiere a la imagen que tiene una persona de un determinado producto, empresa, persona, país… Porque las marcas, mucho más que cualquier logotipo, diseño o característica técnica, son en esencia, percepciones que tienen los consumidores.

Las marcas están en la mente de los demás.

soymimarca_personalbranding_publicoLa mayoría de empresas y profesionales parece no haberse dado cuenta de que sus marcas están en la mente de los demás. Muchas empresas continúan pensado en que su marca es cómo es su producto, su página web, sus características técnicas… Es decir, ponen todo el foco en su empresa y en sus productos, cuando creo les resultaría mucho más interesante poner el foco en el consumidor (entender qué necesita, cómo valora los productos, qué piensa de su marca y de las marca de sus competidores…).

En el mundo de la marca personal sucede lo mismo, o incluso me atrevería decir, que esta falta de foco en los demás (clientes, consumidores, público objetivo…) es mucho más flagrante. La mayoría de profesionales entienden que gestionar su marca personal es centrarse en ellos mismos, mejorar su producto, venderse mejor…Y creo sinceramente que resulta infinitamente más acertado, al igual que sucede con las marcas corporativas, poner el foco en los demás. No es cómo te vendes, sino porqué te compran. Porque al final, nuestra marca no es más que la imagen que tienen de nosotros mismos. Como dice Jeff Bezos, fundador y CEO de Amazon “Tu marca es lo que dicen de ti cuando no estás delante”.

A la mayoría de personas no les interesa ni lo que eres, ni lo que has estudiado, ni tus especialidades… tan sólo les interesa (al igual que suceden con los productos) para qué sirves, es decir, cómo puedes beneficiarles. Y este es el punto clave para la gestión del personal branding. Entender y saber transmitir qué beneficios aporta lo que tú haces a tu público objetivo. Básicamente considero que sólo hay 3 grandes tipos de beneficios: ayudar a los clientes a aumentar sus ingresos, a disminuir sus gastos o a hacerles más felices (comodidad, tranquilidad…).

La buena gestión de la marca personal implica dejar de hablar tanto de uno mismo y centrarse en cómo ayudas a los demás (tu público objetivo). Por ejemplo, yo no busco un fisioterapeuta o un osteópata, me da igual los títulos que tenga, la técnica que utilice… yo lo que quiero es que mi dolor de cervicales desaparezca. En esta línea debes convertir tus características técnicas (qué conocimientos tienes, qué metodología aplicas…) en beneficios concretos para el consumidor. Lo mismo sucede en el ámbito de la educación: de nada sirve qué o cómo enseñas (foco profesor -> teaching), sólo sirve qué y cómo aprenden (foco alumno -> learning). Tampoco sirve tener muchos títulos, una gran página web, un gran CV o una buena tarjeta de visita sino son debidamente percibidos por el público objetivo. Debes conocer cómo son percibidos todos estos elementos por parte de tu audiencia. Apuesta por los aspectos que son mejor valorados, por aquellos que te puedan diferenciar de tus competidores, pero siempre teniendo en cuenta al consumidor como eje central de toda tu actividad.

Debes obsesionarte con tu público objetivo, conocerlos, dedicarles tiempo, identificar sus necesidades, qué aspectos valoran más, cuáles menos… Sólo en la medida en que pases del enfoque producto al enfoque cliente gestionarás de forma eficiente tu propia marca personal. Porque, como sabes, tu marca no está en ti, está (en la mente) de los demás.

Image CC Search by Frank Lindecke (Flickr)

¿Cuál es tu público objetivo?

Si el sábado anterior hablábamos de cuál es tu mensaje con Natalia Gómez del Pozuelo, hoy abordamos un tema clave del curso online Personal Branding Plan para nuestra marca personal: El público objetivo.

Hasta ahora llevamos realizado un interesante ejercicio de autoconocimiento y estamos en la fase que une lo interno y lo externo, ya que se trata de definir, a partir de lo que hemos averiguado hasta el momento, quién es nuestra audiencia y dónde está.

Para ello, has de de trabajar estos aspectos:

  • Configurar tu agenda de personas objetivo
  • Crear tu definición de mercado
  • Analizar a tus competidores

Aquí tenemos el vídeo de presentación de la sesión “A quién me dirijo”.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=9DlA1NyRL0Q&feature=player_embedded[/youtube]

Personal Branding, el arte de invertir en ti (3). Creatividad en la estrategia

Introducción a la estrategia personal

Si el lunes pasado Jordi Collell te daba las bases del autoconocimiento, ahora sentamos las bases de lo que debería ser todo proceso de estrategia personal.

Para dejar una cosa clara, diremos que una marca personal no se crea: se gestiona, se planifica, pero ya está creada desde el momento en que adquirimos consciencia y somos capaces de dejar una huella en el corazón de los demás.

¿Qué tiene que ver creatividad con estrategia?

Todo. Lo que nos distingue de los demás es lo que nos hace especiales, únicos. Y hay que descubrir el nacimiento de ese río, explorarlo.

Visión y creatividad.

La estrategia personal empieza definiendo una visión, un sueño a largo plazo, una respuesta a la difícil pregunta ¿Dónde quieres estar en 10 o 15 años? Muchas veces no lo sabes, es algo natural. Vivimos muy al día, planificamos –como mucho- a un año vista. Otras veces no quieres saberlo, prefieres dejar tu futuro como un barco sin timón, que navega hacia donde le lleven los vientos y las corrientes. Aplicar la creatividad en la visión es clave. Puedes optar a ganar un premio Nobel o convertirte en un referente literario. Las opciones son ilimitadas, y no necesariamente deben encontrarse en tu marco actual de actividad. Deben estar en tu sueño. Personas como Steve Jobs o Bill Gates soñaron que todas las familias podían tener un ordenador en su casa. Ahora nos parece algo normal, pero en 1980 eso podía parecer una locura. Y esa es la clave: si tu sueño, tu visión, no parecen una locura, tendrán poco que ver con la creatividad. ¿Por qué no plantearte reducir un 50% la capa de ozono para que el planeta sea un lugar más habitable? O ¿Por qué no desarrollar una metodología que impida que algunos políticos defrauden, incumplan sus promesas o trabajen sólo para sus votantes?

Misión y creatividad

El primer “Mac”

Una vez has definido tu visión necesitarás herramientas para llegar. Es la misión, construida a base de objetivos específicos que, una vez asumidos y unidos, lograrán llegar al destino final, a ese sueño. Si tomamos el ejemplo de la metodología por una política “limpia”, tal vez la misión sea arrancar una macro-encuesta a nivel mundial para conocer la opinión de los votantes hacia medidas de transparencia, luego realizar la misma encuesta entre políticos de todo el planeta, y luego crear diferentes “área test” en el mundo para aplicar esas medidas aceptadas a priori por votados y votantes. Pero en la misión también necesitamos aplicar la creatividad, el pensamiento divergente, llegar más allá de lo que se ha hecho siempre. Como dijo Einstein, si siempre hacemos lo mismo no podemos esperar resultados diferentes. Aquí la locura también juega, y fuerte. Steve Jobs trabajó para que cualquier persona sin ningún conocimiento previo de informática pudiera manejar un ordenador, y creó el Macintosh, un ordenador que integraba monitor y disco duro y funcionaba ¡con un ratón!

Valores y autenticidad

Llegados a este apartado, he cambiado creatividad por autenticidad. Henry Ford dijo en una ocasión “Un cliente puede tener su automóvil del color que desee, siempre y cuando desee que sea negro”. Yo me atrevo a afirmar que una persona pueda abanderar los valores que tenga, siempre que la autenticidad sea uno de ellos. Aquí no hay creatividad que valga. Los valores son los principios que rigen nuestra actividad en la vida, nuestra manera de pensar. Sin autenticidad nuestra marca personal no existe, sin autenticidad el resto de valores sólo serán promesas.

Mensaje y creatividad

Si tienes un perfil en Twitter, no te pierdas las biografías que cuelgan en 160 caracteres muchos twitteros. Hay auténticas joyas:

  • Su loquero de confianza
  • Eslabón en la difusión de las tendencias. Altavoz de quien tenga algo que contar. Facilitadora de conferenciantes.
  • Periodista autodestructivamente perseverante
  • Los papeles dicen que periodista y publicista. Yo voy viendo cómo lo enfoco… Pero siempre con algún tomate

Un mensaje, para ser creativo tiene que ser capaz de transmitir un beneficio, una promesa, una oferta. Hay muchos mensajes que son divertidos, originales o distintos, pero quizás no contrataríamos a su emisor ya que no sabemos lo que ofrece. Por ejemplo, “Frente a frente con la vida”. Es bonito, distinto, pero no sabemos qué hay detrás, qué ofrece.

Público y creatividad

La clave de todo mensaje es saber a quién lo dirigimos. Si queremos seducir a un colectivo religioso, está claro que deberemos tener cuidado con el lenguaje. Si se trata de llegar a un colectivo de quinceañeras, ya podemos prepararnos para utilizar argot SMS telefónico. Mensaje, medio y audiencia tienen que caminar en convergencia, pero la creatividad aquí también es indispensable. En el caso de esa visión sobre la “política limpia” podríamos lanzar una encuesta masiva a la población o quizás sería mejor involucrar al público, a la audiencia. Imaginaos un libro colaborativo titulado “Si yo fuera político…”. Y que cada uno de nosotros diera respuesta a las múltiples preguntas que se plantean los políticos. Pasarían dos cosas, la primera es que seguramente veríamos que “hacer política” no es tan sencillo, y la segunda es que tendríamos una estadística exacta de respuestas del gran público. Y el gran público lo conformamos los votantes, el sostén de las democracias. Como dijo David Ogilvy, “El consumidor no es estúpido, es tu pareja”.

Posicionamiento y creatividad

El posicionamiento personal es el auténtico generador de la diferenciación. Todo posicionamiento necesita ser creíble (autenticidad), relevante, convincente y… notorio. Esta notoriedad requiere altas dosis de creatividad. Hace unos meses tuvimos un cliente que había trabajado como director comercial en distintas empresas. En la última lo despidieron. Se hundió, pensó que ya no sería útil como director comercial y decidió apostar por convertirse en community manager. ¿Es un posicionamiento diferencial?. No, en absoluto, ya que entra en competencia con miles de personas de generación digital con mayores habilidades en el mundo de los bits. Nuestro consejo fue simple: aprovecha tus habilidades naturales (comercial) y mézclalas con tus habilidades adquiridas (community manager). El resultado: Director Comercial 2.0. Eso es un posicionamiento creativo, diferencial.

Conclusión: la estrategia personal es nuestra hoja de ruta. De nada nos vale salir al ruedo de la comunicación sin conocer a fondo cada uno de los puntos anteriores. Si el autoconocimiento nos abre la puerta de nuestras habilidades y competencias, la estrategia nos enseña las herramientas para elevar estas competencias al terreno de la preferencia, de la elección, de la diferenciación. Iremos entrando en cada uno de los temas esbozados aquí para desarrollarlos y sacarles todo el partido. Recuérdalo, todo los lunes en la serie “Personal Branding, el arte de invertir en ti”.

Rey, valores y marca personal

No se trata de las figuras de una baraja de naipes sino de algo un poco menos frívolo aunque por lo que la realidad nos deja entrever muy mundano. Desde la mitad del siglo pasado parece ser que  las monarquías en general, no tengo la más mínima intención de personalizar, están haciendo serios esfuerzos para lastrar su marca personal y cuestionar su credibilidad frente a sus súbditos que, en lenguaje de marca , son su público objetivo.
Una vez descubierto que  la intervención divina no es relevante para la implantación, sostenimiento y futuro de las casas reales, puede ser interesante que nos preguntemos por qué no gestionan la marca personal de sus miembros como lo haría cualquier ser humano que quiera ser recordado, tenido en cuenta y ser el elegido. Aunque a decir  verdad lo de ser el elegido, en el sentido literal,  en ese caso no aplica pero puede ser asimilado a ser aceptado por la sociedad.
Todos tenemos una marca personal desde el momento en que nacemos  y que se concreta en un nombre que nos identifica, en una manera de ser, una identidad que transmitimos en el reflejo de nuestros valores, en la comunicación de nuestras habilidades y en definitiva en la percepción que los demás tienen de nosotros a través de la confianza que transmitimos.
La marca personal no se crea ni se destruye sino que se gestiona y puede moverse desde el reconocimiento público –  el ser un referente – hasta el ostracismo y el olvido en el mejor de los casos.

Toda marca personal se sustenta sobre atributos racionales y emocionales, los primeros son producto del discurso, de valorar lo que es objetivamente mejor frente a otras opciones mientras que los segundos se basan en lo que dice el corazón del público objetivo. Razón y emoción a veces van a la par y otras veces no.

En marca personal siempre hablamos de  la necesidad de ser auténticos, coherentes y de reflejar con la manera de actuar aquello que predicamos sobre nosotros mismos.
Los valores marcan el camino, son indicadores que reflejan la manera de actuar de cada persona porque no todo vale para cumplir una misión fijada. La percepción de los valores llega al corazón de las personas, crea expectativas y genera confianza, nace en la mente y anida en el corazón. Pero se convierten en una arma arrojadiza cuando se demuestra que lo que se predica y la vida real van por distintos derroteros y pueden transformar una marca personal potente en una caricatura.
Hacer florecer una marca, ganarse la aceptación del público objetivo, es una tarea que lleva su tiempo, estamos hablando de años, pero destrozarla puede algo instantáneo sobretodo si defrauda el corazón de las personas.
Pensar  y actuar con valores tiene sus frutos pero supone también renuncias y es aquí, volviendo al principio, donde las monarquías muchas veces cojean. Y como se trata de instituciones, cuando uno de sus miembros resbala es el conjunto que se tambalea.
Mantener  prestigio de la marca es una tarea constante, no valen paños calientes ni de acordarse de Santa Bárbara cuando truena y mucho menos ponerse a temblar cuando alguien enseña los colmillos…del lobo.

Nunca volverás a ser como antes

En las charlas y sesiones introductorias a la gestión de la marca personal me preguntan de manera casi recurrente sobre cuanto tiempo es necesario que transcurra para poder empezar a ver resultados prácticos, algo así como cual es el periodo de retorno, el “pay back” del proceso. Y mi respuesta siempre es la misma: a partir del momento en que tomas la decisión de pasar a la acción y de tomar el control de tu marca, los resultados son inmediatos. Nunca volverás a ser como antes.

Gestionar nuestra propia marca es un acto de libertad básico y estrictamente individual y personal. Y al mismo tiempo es un acto de supervivencia. Si nosotros no tomamos la iniciativa para que los demás nos perciban como realmente somos, serán ellos los que nos etiquetarán en función de lo que perciban, del momento, de las circunstancias y de sus propios filtros.  Y os aseguro que las distorsiones pueden ser considerables.

Todo proceso de marca personal se inicia con la toma de consciencia de que somos una marca desde el momento en que nacemos, y que tenemos la oportunidad de gestionarla para ser reconocidos , para ser recordados, para ser tenidos en cuenta y, en definitiva, para ser los elegidos en cualquier situación de la vida. Es una decisión vital porque implica o bien tomar el control de nuestra vida o dejarlo en manos ajenas. Hay un antes y un después porque es un decisión que imprime carácter.

Si el objetivo final es ser tenidos en cuenta hemos de dejar bien claro quien somos, a dónde vamos, qué queremos y cual es nuestra propuesta de valor. Es otro momento de toma de consciencia al que genéricamente le llamamos autoconocimiento. Que marca un antes y un después, y además nos hace crecer.

Cómo transmitir lo que somos a los demás supone toda una estrategia que abarca desde como decimos lo que queremos decir, el mensaje que emitimos, hasta escoger a quien nos dirigimos – audiencia o público objetivo – pasando por saber cómo hacer frente a las incidencias que nos podemos encontrar o quien hay en nuestro entorno que quiera hacer algo similar a lo que nosotros hacemos.

Si no nos ven, no existimos. A los ojos de los demás necesitamos trabajar nuestra visibilidad. Difícilmente seremos los escogidos si estamos escondidos. Y tenemos otro antes y otro después, pasamos de la oscuridad del anonimato a la luz que nos hace visibles.

Conseguir nuestros objetivos lleva su tiempo y vivimos en un entorno cultural basado en la inmediatez, en la instantaneidad. Al final si hemos dado los pasos anteriores con constancia y rigor llegaremos a la meta propuesta y seremos los elegidos. En el camino habremos cambiado y seremos mejores.

¿Cuál es el periodo de retorno?

En Soymimarca te ayudaremos a gestionar tu marca personal. Cuenta con nosotros para obtener resultados desde el primer momento.

3 Competencias básicas para ser un profesional del Siglo XXI

Una vez hemos asumido que el empleado es una especie en vías de extinción, por un lado la crisis ha diezmado una parte importante su población pero la causa principal es que las cosa han cambiado, las relaciones entre las empresas y sus colaboradores han pasado a ser de larga duración y gran dependencia a estar regidas por proyectos concretos que pueden ser largos o cortos pero tienen siempre un inicio y un fin. En este nuevo entorno la gestión de la marca personal pasa de ser un buen objetivo a una necesidad , quien no gestione su marca tendrá mayores dificultades para ser el elegido.

En medio de tanto cambio hay algunas competencias básicas que han cambiado. En el número de enero-febrero de 2012 de la Harvard Business Review se publican tres artículos cortos que se refieren a tres de estas competencias escritos por Andrew Molinsky, Thomas  H. Davenport, Bala Iyer y Cathy Davidson.

1. Cambiar de código entre culturas. Si estamos en un entorno laboral marcado por proyectos que van cambiando la capacidad para tratar con equipos y personas diversas, la multiculturalidad, toma un papel relevante. La capacidad de cambiar nuestra manera de hacer en cada nuevo entorno sin perder la esencia ni traicionar los principios personales es una necesidad de supervivencia porque de lo contrario las personas con la que hemos de colaborar  se encontraran descolocados y la relación puede dejar de ser positiva, creativa y productiva. La capacidad de diagnóstico de cada situación para comprender las necesidades del entorno, la voluntad de realizar los pequeños o grandes ajustes de adaptación y tener en la mente muy claro el objetivo al que estamos sirviendo son algunos de los pasos necesarios para ajustar el sintonizador a la realidad con la que hay que lidiar.

2. Ejercer influencia en el entorno digital. En algunas ocasiones hemos hablado del mundo de los átomos o real, y del mundo virtual o de los bits. En la red ambos mundos se funden y se ajustan. Esta competencia se basa en la capacidad de tejer redes profesionales que permitan aumentar la capacidad de influencia mucho más allá del entorno habitual. Construir redes eficaces requiere tres habilidades íntimamente relacionadas con la marca personal: reputación, especialización y posicionamiento. Que están relacionadas con saber a donde vamos, tener un mensaje claro y dirigido hacia el púbico adecuado. Y para las empresas aceptar y tolerar que sus colaboradores actúan en la red, gestionan su reputación y trabajan su posicionamiento personal y profesional es la contrapartida imprescindible, la que no juegue perderá a sus profesionales.

3. Trabajar con diversos focos de atención. Si bien antes se valoraba el estar centrado en una tarea o en diversas pero con una dedicación en términos de espacio tiempo compartimentada, lo que ahora la realidad pide es ser un auténtico multitarea con capacidad para ir cambiando de manera rápida para poder aprovechar todas las ventajas que ofrece la tecnología  y poder atender todos lo frentes sin dejar la piel en el intento. Requiere entrenamiento, voluntad de no encerrarse en antiguos paradigmas y ganas de aprender y estar motivado en un entorno en constante movimiento. Tolerar las interrupciones, gestionar varias situaciones al mismo tiempo y saber aprovechar para ello las facilidades que ofrece el entorno tecnológico son los puntos a trabajar para poder desarrollar esta nueva competencia.

Ahora ha llegado el momento de actuar. Cuenta con Soymimarca para ponerte en marcha.

¿Estás seguro de que sirves para algo?

¿Formas parte del conjunto de personas, por cierto bastante grande, que todavía creen que no tienen nada que ofrecer a los demás? ¿Te sigues preguntando quien se va a fijar en ti con lo poco interesante que eres? ¿ Ya tienes más de cuarenta y una experiencia de casi dos décadas y estás convencido que eres incapaz de aportar valor? Si has contestado afirmativamente  a alguna de las preguntas anteriores quiero que sepas que no eres nada original, muchos de nuestros cliente comienzan su presentación con esta copla y cuando se ponen a trabajar su marca los resultados son más que sorprendentes.

Tengo comprobado que cuando alguien necesita trabajar su marca personal sea porque ha oído truenos y se ha acordado de Santa Bárbara o porque ha decidido convertirse en la opción preferente,  la aproximación a su propuesta de valor es de entrada poco animada. Los prejuicios pesan una enormidad y son sólo prejuicios porque cuanto nos ponemos manos a la obra acaban desapareciendo.

Todos tenemos  una propuesta de valor  para ofrecer a los demás, muchas veces hasta nos sobran las ideas y lo curioso de la situación es que cuando queremos pasar a propuestas concretas la maquinaria se encalla, las dudas salen a flote y empieza a cundir el desánimo.

La misión de los que nos dedicamos profesionalmente a acompañar  los primeros pasos en la gestión de una marca personal es múltiple. Por una parte colaboramos con nuestros clientes para hacer el inventario de sus competencias personales y profesionales contrastándolas con el relato de su experiencia vital, ayudamos a formular su propuesta de valor de manera que sea enviada a su audiencia, al público objetivo que cada uno ha elegido, de manera clara y sin distorsiones y por último le damos los elementos para abrir su visión de manera imparcial a la realidad con la finalidad de que pueda situarse en el mundo minimizando sus prejuicios y saliendo de sus paralizantes zonas de confort.

La aportación de un profesional de la marca personal es similar a la de un catalizador en una reacción química, impulsar y desencadenar procesos  de reflexión en nuestros clientes que se acaban transformando en acciones. El cliente se transforma, cambia, actúa  mientras que el profesional hace solo de acompañante, de elemento motor.  El cliente piensa, valora, decide y se pone en marcha, el profesional escucha, contrasta y sobretodo lanza preguntas. Nadie puede crear marcas personales como quien entrega un planta de producción llaves en mano, no tiene sentido, no lleva a ninguna parte y no tiene ninguna utilidad.

De la capacidad para hacer aflorar todo el potencial que acumula cada cliente depende el éxito del proceso, es una tarea basada en la confianza y en la capacitación profesional.

Si quieres gestionar tu marca personal, si quieres ser el elegido para lo que tu sabes o intuyes déjate ayudar y veras que los resultados serán extraordinarios. La experiencia lo avala.

Jordi Collell / Coach y asesor de marca personal