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¿También crees que el social media mejorará tu valor como profesional?

 

Los períodos vacacionales nos permiten salir de la burbuja del día a día y nos permiten observar con mayor atención los temas que nos rodean. Si uno quiere saber cómo funciona una cortina de humo, no tiene más que leer la sección de política de la prensa durante las vacaciones.

Estas breves semanas de descanso me han permitido constatar que, desgraciadamente, el personal branding se confunde cada día más con la autopromoción de uno mismo a través de las redes sociales, una especie de mercantilización de la persona a través de un medio virtual con el único objeto de aumentar la relevancia personal.

El personal branding responde a una estrategia planificada basada en un mayor conocimiento de nosotros mismos y en una hoja de ruta para alcanzar unos objetivos

CC Google Images

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Estoy suscrito a la alerta de “Personal Branding” y “marca personal” y cada día me llegan correos con noticias y artículos al respecto. Y cada día la confusión aumenta, ya que quien escribe sobre el tema a menudo ignora que el personal branding responde a una estrategia planificada basada en un mayor conocimiento de nosotros mismos y en una hoja de ruta para alcanzar unos objetivos.

El límite de lo personal y lo profesional cada día está más diluido, ya que las redes sociales no duermen, así que nuestra marca digital no descansa.

Pero para poder aumentar la relevancia personal, antes de acudir de manera precipitada y sin guión a los social media es necesario trabajar a fondo sobre quiénes somos, cómo nos perciben, qué competencias conocemos y cuáles desconocemos sobre nosotros, dónde nos gustaría estar en 5 o 10 años, cómo queremos contribuir a la sociedad, qué valores únicos serán nuestros pilares de marca, a quién queremos dirigirnos, cómo trazamos nuestro relato.

Sin trabajar a fondo nuestra estrategia personal, los social media poco podrán hacer por nosotros que no sea amplificar un mensaje sin contenido.

Propósitos

Si hay un momento en el año para plantearse nuevos retos, éste es septiembre, el comienzo de una nueva temporada, de un nuevo curso. No importa lo difíciles de alcanzar que puedan ser los retos, siempre serán alcanzables si sabemos planificarlos.

A menudo nos ponemos metas excesivamente complejas, objetivos pensados para 3 años que queremos realizar en 6 meses. Eso casi nunca funciona, y además desmotiva a seguir. Lo ideal –solo es un consejo de amigo- es trabajar con micro-objetivos.

 Micro-objetivos

Me explico. Puedes plantearte perder 10 kilos en dos meses y empezar una dieta dura en mayo, poco antes de las vacaciones estivales. Pero será mejor empezar una dieta blanda, equilibrada de 10 meses en septiembre con el objetivo de perder 1 Kg al mes, unos 250 g por semana, ¿No es mejor eso que tratar de perder 1 Kg a la semana?.

Los propósitos no pueden plantearse a corto plazo, acaban por abandonarse. Es preferible trabajar con la perspectiva de mayor tiempo / menor esfuerzo / mejor resultado. En el ejemplo de la dieta blanda, si una semana o dos no cumplimos con la bajada de peso (algo normal si hay acontecimientos a celebrar) no pasa nada. En el caso de la dieta dura, posiblemente el no cumplir dos semanas signifique abandonar.

Los social media son un excelente medio, de los mejores, más rápidos y económicos. Pero ellos no decidirán por nosotros dónde queremos estar en 10 años. Ese es un trabajo que te corresponde a ti. ¿Necesitas ayuda? Para eso estamos. Pero no lo olvides: los social media no aumentarán tu valor como profesional, solo servirán para comunicarlo.

 

PD: A los que os interese dedicaros profesionalmente al Personal Branding, os recuerdo que la Universitat Ramon Llull / Facultad Blanquerna lanza el primer posgrado universitario en Personal Branding en formato semi-presencial. Más información en la web del posgrado o en la de la Universidad. Me consta que no quedan muchas plazas.

El anuncio más visto de la historia no es un anuncio. Adiós, publicidad

El gran salto

Tres protagonistas: Felix BaumgartnerRed Bull Stratos y el desafío a la gravedad. Juntos consiguieron con el salto al vacío de Baumgartner la mayor audiencia que jamás haya conquistado un anuncio. Ni siquiera “1984” de Apple consiguió ese nivel de impacto.

  • 8 millones de personas vieron el salto en directo (streaming) en YouTube (el evento que le sigue, los JJOO de Londres, consiguieron 500.000 personas conectadas a la vez en esta red).
  • Después del aterrizaje, Red Bull publicó la foto de Baumgartner flexionando sus rodillas al tocar tierra en Facebook. En menos de 40 minutos, la imagen fue compartida con más de29.000 veces, generó cerca de 216.000 “likes” y más de 10.000 comentarios.
  • Durante el salto y en los momentos, la mitad de los trending topics en Twitter en el mundo hablaban salto – quitando el protagonismo de otros eventos simultáneos como Justin Bieber y los juegos de la Liga Nacional de Fútbol USA.
  • Solo en España y a través de Teledeporte, 4,3 millones de personas siguieron el salto en directo (el 27,8% de la cuota).

Pero no todo es 2.0

En efecto, el salto de Baumgartner fue real, como real fue la enorme inversión en la nave y los preparativos del salto. El equipo de control de tierra era digno del lanzamiento de un cohete espacial, y al día siguiente no había portada de periódico que no hablara del salto.

La publicidad de Red Bull llevaba años en el mundo con el “te da alas“, por lo que podríamos decir que el evento del salto era la culminación perfecta de la campaña. Una empresa que invierte el 25% de su facturación en marketing es una empresa que arriesga… y en este caso gana.

Storytelling

Si tuviera que enmarcar el salto en alguna disciplina de comunicación, me atrevería a decir que Red Bull ha construido el mejor relato de la historia. Recordad la tensión permanente de todas las horas y minutos previos al salto, un guión impecable. El sudor de los controladores de tierra. Los miles de comentaristas de radio y TV que aventuraban lo peor para Baumgartner. El riesgo, la intriga, el control (o descontrol) de los tiempos. La preparación de todos los equipos en el desierto en que cayó. Impresionante. Marketing de atracción en estado puro.

Medios propios

Red Bull utilizó sus propios canales en Facebook, YouTube, Twitter… para retransmitir el evento. Innovación pura. Otro hubiera organizado una exclusiva con algún canal de TV, algún diario o revista. Red Bull no quiso compartir protagonismo, se jugaba demasiado.

¿Ha muerto la publicidad?

La pregunta que me hago como publicitario y como víctima del bombardeo indiscriminado de anuncios de baja calidad es ¿Ha muerto la publicidad?

Seguramente en su estadio actual sí. La publicidad consistente en interrumpir nuestras vidas con algo que no deseamos está desapareciendo. Las personas nos estamos rebelando contra el anuncio de 20″ que nos interrumpe una película. Preferimos grabarla, alquilarla o verla por 2€ en alta definición a través del Apple TV. Estamos cansados de pasar páginas y páginas de diarios repletos de anuncios los domingos. Apagamos la radio o cambiamos de emisora cuando entra la publicidad. ¿Por qué? Por varias razones:

  • Hay otras opciones, otros canales que quizás en ese momento no emitan publicidad
  • Falta de afinidad: No emiten anuncios de productos o servicios que nos interesen, lo que hace más aburrido tener que escucharlos.
  • La creatividad está de capa caída. Solo 1 de 100 anuncios contiene elementos estimulantes o sorprendentes.
  • Hemos aprendido a valorar el silencio, la paz. Y un buen momento para apagar la TV o la radio es cuando entra publicidad.
  • Se acabó el tiempo de “repetition is reputation“. Ahora la repetición se castiga con el abandono de la marca. Una campaña emitida entre octubre 2012 y febrero 2013 de selección de residuos en Cataluña (envàs on vas) ha conseguido el efecto contrario al deseado por exceso de repetición. Más vale poco y bueno que mucho y malo.

Lo cierto es que la publicidad excesiva en medios clásicos está cambiando las pautas de consumo de los medios.

Adiós, publicidad. Hola, Branding

Pienso sinceramente que el presente -y probablemente el futuro- está en el branding, el gran paraguas de la comunicación comercial. Entiendo el branding como un proceso integral de creación de valor alrededor de una marca, ya sea corporativa, social o personal. Intento explicarme con este gráfico:

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¿Qué es lo bueno del branding?

Es un proceso completo alrededor de la marca.

En corporate branding, por ejemplo, incluye la planificación estratégica de la comunicación, el naming, la investigación de conceptos e insights, el estudio del campo de significados de la marca, el diseño de la marca (logotipo, anagrama…), el packaging, la publicidad, el storytelling, las acciones de RRPP asociadas, el “publicity” (obtención de noticias gratuitas en la prensa), la estrategia de Social Media, los eventos, las promociones, el merchandising, el patrocinio, el product placement, el marketing directo, la planificación y compra de medios, la construcción de soportes para eventos, las artes gráficas, el diseño gráfico, la fotografía, la realización audiovisual, los sistemas de medición de audiencia, influencia y reputación -ya sean convencionales u online-, el street marketing, las acciones de retail en punto de venta (degustaciones, promos, señalización…), el “city branding” o estudio de marca de las ciudades, el diseño de web y blogs corporativos, todo, todo.

Cómo se diseñaría idealmente una estrategia de branding

Del corazón hacia fuera. Desde la visión (el por qué) hasta la misión (el qué) pasando por los valores diferenciales (el cómo). Es muy difícil partir del qué, hay que iniciar el proceso con el por qué. Luther King soñó con una América sin racismo (visión), y por eso su mensaje caló hondo. No se limitó a denunciar a los blancos, no le hubiera servido de nada. En su lugar, creó conciencia colectiva, un acción gigantesca de social branding. Algo parecido hizoMahatma Gandhi. Y también lo hicieron Steve Jobs, que soñó hacer las cosas más fáciles a la gente o Bill Gates, que soñó en 1975 que cada casa podría albergar un ordenador.

En el terreno comercial, la visión o sueño de Red Bull ha sido que la gente vuele (y lo ha conseguido, vaya si lo ha hecho). La visión de BMW -en España- es despertar el placer de conducir. No se trata de vender refrescos o automóviles, se trata de crear sensaciones y emociones, de llegar al corazón de las personas, de atraer por pasión, no por repetición. La respuesta deseada a una acción bien planteada de branding no es “esta marca me ha convencido”, es “esta marca habla mi lenguaje, me entiende, sintoniza”.

¿Qué pasará con las agencias de publicidad?

Muchas han entendido el cambio y están ofreciendo -aun sin especificarlo- procesos de branding. Las otras temo que acabarán desapareciendo o convirtiéndose en especialistas al servicio de empresas de branding. Si solo se dedican a vender anuncios sin querer ver más allá serán agencias de anuncios, poco más. Hace poco, hablando con una buena amiga, apareció la idea de llamar “comunicación comercial” a todo el conjunto de procesos que he descrito antes. Pero creo que se queda cojo, falta un concepto más alto, falta la marca. Y marca es todo: empresas, instituciones, personas, grupos de ciudadanos. Todo deja marca. Por eso la palabra branding (originalmente marcar a fuego las reses con un símbolo distintivo) llena tanto, es un eje aglutinador.

Y qué pasará con los profesionales de la publicidad

A mi juicio hay una excesiva especialización alrededor de la profesión publicitaria; quedan pocos publicitarios “holísticos” y abundan los directores de arte, redactores, planners, directores de cuentas, especialistas de medios… Lo cierto es que los anunciantes no quieren ver a un equipo de 5 personas en una reunión. Quieren hablar con uno, con el que puede hablar de todo con conocimiento de causa. Esa historia que se repite en reuniones de “esto lo consultaré con el redactor” aburre al más pintado. Hay que resolver, asesorar, mojarse.

Si a ello añadimos que pocos profesionales de publicidad entienden demasiado de promociones, de street marketing, de eventos, nos encontramos que los anunciantes están obligados a contratar a 10 agencias para resolver la gestión de una misma marca: la de publicidad, la de medios, la de social media, la de promociones, la de RSC, la de….

Por tanto, me atrevo a aventurar que el profesional integral de branding se impondrá, será el ángel de la guarda de la comunicación de empresas, instituciones, profesionales… No, aun no existe el grado universitario de branding. Los expertos de branding han adquirido su experiencia trabajando en muchos lugares y con la mente muy abierta. Será un perfil más creativo que de gestión, eso no lo dudo, pero tendrá que compartir su lado derecho del cerebro con cierta capacidad analítica. Un todoterreno, un brander.

El brander

Aunque aun no hay estudios para ser “Brander”, me permito recomendar algunas lecturas para entender el fenómeno del branding

Artículo publicado en Puro Marketing el 11 de marzo de 2013

No es importante lo que vendes, si no cómo lo vendes

Entrevista a Celestino Martínez, autor del blog “Comunico luego vendo”

Hoy tenemos el honor de entrevistar al reciente ganador del mejor blog de marketing de la blogosfera, Celestino Martínez, autor de “Comunico luego vendo“, que además es guest blogger en Soymimarca y colaborador de esta casa en la zona norte de España. Si hay tres etiquetas que definen a Celestino, éstas son “marketing experiencial”, “orientación al cliente” y “marketing en las redes sociales”. Aquí os dejo la entrevista:

 

GR: Cuando creaste el blog “Comunico luego vendo”, ¿Qué dudas querías resolver?

CM: Más que resolver dudas, decidí crear un espacio compartiendo ciertas soluciones a muchos de los problemas que tenían mis clientes al gestionar sus negocios. De hecho, uno de mis lemas es “Ya no es tan importante lo que vendes, si no cómo lo vendes”. Y ese “cómo” me parecía la clave para escribir sobre experiencias, propias y ajenas.

GR: ¿Qué parte de la venta viene de la comunicación?
 
CM: En una venta, al igual que en una negociación, las partes necesitan llegar a hablar el mismo idioma. El vendedor debe orientarse al 100% al comprador, ponerse en sus zapatos, sintonizar frecuencias. Por ello decidí que el nombre de mi blog fuera “Comunico luego vendo”.
 
GR: ¿Cómo diferenciarías el marketing del marketing experiencial? ¿Tienes algún ejemplo interesante para mostrar?
 
CM:De hecho, el experiencial es un enfoque del marketing tradicional. Se trata de llegar al cliente con argumentos emocionales que lleven a construir una experiencia memorable. En la venta tradicional hay una gran exposición al precio. Para conectar, hay que utilizar las emociones, son el valor añadido. Un ejemplo perfecto de marketing experiencial es el de Nespresso. Lo reúne todo: espacio estimulante, olores atractivos, recepción impecable, trato preferente, te invitan a un café… No se puede pedir más.
 
GR: Desde tu amplia experiencia en el entorno 2.0, ¿Existe alguna manera simple de reforzar una marca personal online para alguien poco “tech”?
 
CM: Creo que ciertos datos hablan por sí solos:
  • Ya hay 1.000 millones de cuentas en Facebook, y no creo que todos sean ingenieros, seguro que muchos son poco”tech”
  • Quien quiera vender productos o servicios, debería estar donde hay 1.000 millones de clientes potenciales.
  • El 96% de los millennials (menores de 30 años) están en la red. Ahí habrá que ir a buscarlos.
  • El ROI del social media para una empresa puede consistir en que siga existiendo dentro de 5 años

El regalo sorpresa de KLM. Un lección de social media.

 

La compañía aérea KLM puso en marcha una campaña excepcional para conectar con sus clientes. La campaña, llamada “KLM surprise at the Amsterdam Schiphol Airport”. A través de la observación de los perfiles de cada viajero en las redes sociales decidieron hacer un regalo afín a los gustos personales de cada uno. Por ejemplo, a una corredora de maratón le regalaron un reloj pulsómetro.

Se trata de un caso interesante de marketing de atracción y de social media. Os dejo el vídeo que nos mostró este lunes la especialista en personal branding Jane Del Tronco. Vale la pena.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=Sh-JRoY7_LU&feature=results_main&playnext=1&list=PLF76739E6EC1BF11C[/youtube]

El 15M, ejemplo de lo importante de la influencia en la red

15M

Gráfico de usuarios influyentes en el 15M (2011)

Hoy hace un año del 15M, y hoy, como entonces, la red es parte protagonista. La conversación se distribuye en la red articulada en una serie de hashtags que nos permiten seguir la conversación y saber lo que está pasando en la red y fuera de ella, en nuestras plazas y en el resto de plazas de España y del mundo. El tag principal para seguir la conversación es #15m pero surgen multitud de hashtags asociados para la ocasión, la mayoría de ellos creados tan espontáneamente como lo fue la creación del movimiento hace un año: #12Mnonosvamos, #desalojoSol, #volvemosalas5,…

Todavía es pronto para analizar cómo ha sido el movimiento 15M en la red, pero es importante destacar lo importante de la influencia en la red en la participación del propio movimiento. Si bien este tipo de movimientos son creados desde la masa, son los usuarios influyentes quienes acaban dando visibilidad a la conversación, siendo parte importante del flujo de comentarios.

En este sentido, analizando a través del estudio realizado por bifi el pasado año sobre la conversación en twitter, podemos ver que un grupo reducido de usuarios fueron los realmente relevantes. Entre ellos, usuarios ligados al movimiento (con cuentas creadas en el momento, como @acampadasol, @acampadabcn, @acampadaGranada,…), medios de comunicación (@el_pais, @elmundoes, @la_informacion,…), periodistas (@iescolar, @anapastor_tve,), partidos políticos (@psoe), políticos (@patxilopez) o simplemente personajes relevantes de la red (@earcos, @martinvars, @buenafuente, @dbravo,…). La participación en la influencia en este caso tiene que ver, como vemos, con lo especializados que seamos (las cuentas creadas en el momento), pero vemos que hay sitio para aquellos que sin tener que ver directamente nada que ver con el tema disponen de una influencia en la red notable. La moraleja de esta historia es pues que siempre es importante no solo estar en la red, sino estar de una forma inteligente, aprendiendo y siendo parte de la misma, tratando de ser lo más influyentes posible y cuidando de nuestra reputación pues se trata de uno de nuestros mejores activos.

¿Tu empresa va por delante?

El post de hoy, en formato Flash, pone de manifiesto la conveniencia de que las empresas analicen los beneficios de la marca personal y de las redes sociales.


En 2011 nace el nuevo comunicador

Tendencias del 2011: “Crearlo es la mejor manera de predecir el futuro.” Peter Drucker

Todos somos conscientes que nos  movemos y vivimos en un nuevo ecosistema liderado por las nuevas tecnologías  por lo que la sociedad está sufriendo a una velocidad vertiginosa cambios en hábitos, comportamientos y relaciones. La neurociencia está empezando a estudiar los efectos a nivel  neuronal que producen estos cambios en nuestros cerebros.  Este es para mí  un tema  vital por lo que lo abordaré con mayor profundidad en otro post.

Ahora me centraré  en un post publicado el pasado 25 de diciembre  por Dolors Reig , Psicóloga social y editora principal de El Caparazón,  artículo que habla sobre tendencias  en el 2011. A continuación os hago un  resumen de los aspectos que más me han llamado la atención.

Según  Reig las palabras claves  para tener éxito en una sociedad compleja como en la que estamos viviendo son observación y cambio y para ello se requiere una gran dosis de flexibilidad y adaptación a las circunstancias que nos rodean en cada momento. La tendencia de cambios en comportamientos individuales  nos llevarán a un cambio de cultura donde habrá una menor penalización del error.

Además nos habla de las herramientas de mediciones en redes sociales  que serán cada vez más sofisticadas. También se producirá una  mayor integración de lo online y lo offline gracias fundamentalmente a la Mobile Web y sus derivaciones. Una vez más la tecnología pone a nuestro alcance múltiples  oportunidades que en  su momento parecían una utopía.

Seguiremos en un entorno de información abundante en el que el nuevo comunicador deberá, no solo captar la escasa atención disponible sino también actuar como crítico, como filtro profesional, trabajando activamente para ganarse un lugar como prescriptor, curador de los contenidos en las redes sociales que cada vez con mayor intensidad aglutinan la información y el conocimiento que nos son relevantes.

En definitiva, la tecnología avanza, hay una sobreestimulación de información, todo ello obliga a  adaptarnos a los nuevos medios. Lo importante no es ya el medio sino el mensaje, la historia que seamos capaces de contar. El mismo mensaje pero adaptado a las características específicas de cada medio. Multimedia, interactividad, personalización, seguirán siendo, entre otras, claves para la diferenciación del mensaje en lo social media.

La lectura de este post me ha resultado interesante, en el sentido que me reafirma  mi opinión sobre la importancia que tiene crear nuestra marca personal así como  adaptar nuestro mensaje según el medio en el cual nos movemos. Si el tema te resulta interesante puede leer íntegramente el post de Dolors Reig.

Que disfrutes de su lectura.

Montse Taboada / Personal Branding Coach / soymimarca