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Storytelling en clave personal

 

Recientemente mi colega Guillem Recolons y yo hemos impartido 8 talleres sobre storytelling para la Diputació y la Càmbra de Comerç de Barcelona dirigidos básicamente al sector turístico.

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Guillem Recolons y Olga Villacampa en uno de los talleres de Storytelling

Ha sido una experiencia única ya que para muchos el concepto de relato como poderosa herramienta de comunicación era desconocido. El sentido práctico de los talleres, cuya parte final era casi de consultoría personal ha sido uno de los elementos de mejor valoración.

Lo que quizás ha sido una de las mayores aportaciones de valor, además de la necesidad de comunicar emocionalmente, es la estructura de los mensajes a partir del modelo centrífugo. Me explico.

En consultoría de marca personal, Soymimarca utiliza un esquema propio para llegar a desarrollar el mensaje que sigue el siguiente camino:

  • Por qué hago lo que hago (La visión)
  • Cómo lo hago (La misión)
  • Qué hago (La oferta profesional)

Este esquema sustituye y amplifica al clásico “me llamo Olga Villacampa y soy consultora de marketing”, y le da un sentido más emocional y vital a nuestra introducción profesional.

Un ejemplo que utilizamos a menudo en las presentaciones es el caso de alguien conocido, ya que eso simplifica la explicación: el caso de Steve Jobs.

  • El por qué de Jobs: Para hacer más cómoda y fácil la vida de las personas (Visión)
  • El cómo de Jobs: Simplificación de la tecnología. Menos botones, funcionamiento intuitivo basado en movimientos naturales (Misión)
  • El qué de Jobs: ordenadores, sistemas operativos, tablets, smartphones, iTunes… (oferta profesional)

Este sistema centrífugo (de dentro hacia fuera) permite conocer las motivaciones, los detonantes de una vida profesional forjada alrededor de un sueño, y eso otorga un valor a nuestra presentación que sobrepasa al clásico nombre + oferta o cargo.

Sabemos que la comunicación es clave, pero aún lo es más la diferenciación, no en vano la humanidad se mueve en más de 7.000  millones de almas. Y una forma interesante de diferenciarse es hablar de detonantes, de sueños y dejar la “titulitis” para el final.

El anuncio más visto de la historia no es un anuncio. Adiós, publicidad

El gran salto

Tres protagonistas: Felix BaumgartnerRed Bull Stratos y el desafío a la gravedad. Juntos consiguieron con el salto al vacío de Baumgartner la mayor audiencia que jamás haya conquistado un anuncio. Ni siquiera “1984” de Apple consiguió ese nivel de impacto.

  • 8 millones de personas vieron el salto en directo (streaming) en YouTube (el evento que le sigue, los JJOO de Londres, consiguieron 500.000 personas conectadas a la vez en esta red).
  • Después del aterrizaje, Red Bull publicó la foto de Baumgartner flexionando sus rodillas al tocar tierra en Facebook. En menos de 40 minutos, la imagen fue compartida con más de29.000 veces, generó cerca de 216.000 “likes” y más de 10.000 comentarios.
  • Durante el salto y en los momentos, la mitad de los trending topics en Twitter en el mundo hablaban salto – quitando el protagonismo de otros eventos simultáneos como Justin Bieber y los juegos de la Liga Nacional de Fútbol USA.
  • Solo en España y a través de Teledeporte, 4,3 millones de personas siguieron el salto en directo (el 27,8% de la cuota).

Pero no todo es 2.0

En efecto, el salto de Baumgartner fue real, como real fue la enorme inversión en la nave y los preparativos del salto. El equipo de control de tierra era digno del lanzamiento de un cohete espacial, y al día siguiente no había portada de periódico que no hablara del salto.

La publicidad de Red Bull llevaba años en el mundo con el “te da alas“, por lo que podríamos decir que el evento del salto era la culminación perfecta de la campaña. Una empresa que invierte el 25% de su facturación en marketing es una empresa que arriesga… y en este caso gana.

Storytelling

Si tuviera que enmarcar el salto en alguna disciplina de comunicación, me atrevería a decir que Red Bull ha construido el mejor relato de la historia. Recordad la tensión permanente de todas las horas y minutos previos al salto, un guión impecable. El sudor de los controladores de tierra. Los miles de comentaristas de radio y TV que aventuraban lo peor para Baumgartner. El riesgo, la intriga, el control (o descontrol) de los tiempos. La preparación de todos los equipos en el desierto en que cayó. Impresionante. Marketing de atracción en estado puro.

Medios propios

Red Bull utilizó sus propios canales en Facebook, YouTube, Twitter… para retransmitir el evento. Innovación pura. Otro hubiera organizado una exclusiva con algún canal de TV, algún diario o revista. Red Bull no quiso compartir protagonismo, se jugaba demasiado.

¿Ha muerto la publicidad?

La pregunta que me hago como publicitario y como víctima del bombardeo indiscriminado de anuncios de baja calidad es ¿Ha muerto la publicidad?

Seguramente en su estadio actual sí. La publicidad consistente en interrumpir nuestras vidas con algo que no deseamos está desapareciendo. Las personas nos estamos rebelando contra el anuncio de 20″ que nos interrumpe una película. Preferimos grabarla, alquilarla o verla por 2€ en alta definición a través del Apple TV. Estamos cansados de pasar páginas y páginas de diarios repletos de anuncios los domingos. Apagamos la radio o cambiamos de emisora cuando entra la publicidad. ¿Por qué? Por varias razones:

  • Hay otras opciones, otros canales que quizás en ese momento no emitan publicidad
  • Falta de afinidad: No emiten anuncios de productos o servicios que nos interesen, lo que hace más aburrido tener que escucharlos.
  • La creatividad está de capa caída. Solo 1 de 100 anuncios contiene elementos estimulantes o sorprendentes.
  • Hemos aprendido a valorar el silencio, la paz. Y un buen momento para apagar la TV o la radio es cuando entra publicidad.
  • Se acabó el tiempo de “repetition is reputation“. Ahora la repetición se castiga con el abandono de la marca. Una campaña emitida entre octubre 2012 y febrero 2013 de selección de residuos en Cataluña (envàs on vas) ha conseguido el efecto contrario al deseado por exceso de repetición. Más vale poco y bueno que mucho y malo.

Lo cierto es que la publicidad excesiva en medios clásicos está cambiando las pautas de consumo de los medios.

Adiós, publicidad. Hola, Branding

Pienso sinceramente que el presente -y probablemente el futuro- está en el branding, el gran paraguas de la comunicación comercial. Entiendo el branding como un proceso integral de creación de valor alrededor de una marca, ya sea corporativa, social o personal. Intento explicarme con este gráfico:

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¿Qué es lo bueno del branding?

Es un proceso completo alrededor de la marca.

En corporate branding, por ejemplo, incluye la planificación estratégica de la comunicación, el naming, la investigación de conceptos e insights, el estudio del campo de significados de la marca, el diseño de la marca (logotipo, anagrama…), el packaging, la publicidad, el storytelling, las acciones de RRPP asociadas, el “publicity” (obtención de noticias gratuitas en la prensa), la estrategia de Social Media, los eventos, las promociones, el merchandising, el patrocinio, el product placement, el marketing directo, la planificación y compra de medios, la construcción de soportes para eventos, las artes gráficas, el diseño gráfico, la fotografía, la realización audiovisual, los sistemas de medición de audiencia, influencia y reputación -ya sean convencionales u online-, el street marketing, las acciones de retail en punto de venta (degustaciones, promos, señalización…), el “city branding” o estudio de marca de las ciudades, el diseño de web y blogs corporativos, todo, todo.

Cómo se diseñaría idealmente una estrategia de branding

Del corazón hacia fuera. Desde la visión (el por qué) hasta la misión (el qué) pasando por los valores diferenciales (el cómo). Es muy difícil partir del qué, hay que iniciar el proceso con el por qué. Luther King soñó con una América sin racismo (visión), y por eso su mensaje caló hondo. No se limitó a denunciar a los blancos, no le hubiera servido de nada. En su lugar, creó conciencia colectiva, un acción gigantesca de social branding. Algo parecido hizoMahatma Gandhi. Y también lo hicieron Steve Jobs, que soñó hacer las cosas más fáciles a la gente o Bill Gates, que soñó en 1975 que cada casa podría albergar un ordenador.

En el terreno comercial, la visión o sueño de Red Bull ha sido que la gente vuele (y lo ha conseguido, vaya si lo ha hecho). La visión de BMW -en España- es despertar el placer de conducir. No se trata de vender refrescos o automóviles, se trata de crear sensaciones y emociones, de llegar al corazón de las personas, de atraer por pasión, no por repetición. La respuesta deseada a una acción bien planteada de branding no es “esta marca me ha convencido”, es “esta marca habla mi lenguaje, me entiende, sintoniza”.

¿Qué pasará con las agencias de publicidad?

Muchas han entendido el cambio y están ofreciendo -aun sin especificarlo- procesos de branding. Las otras temo que acabarán desapareciendo o convirtiéndose en especialistas al servicio de empresas de branding. Si solo se dedican a vender anuncios sin querer ver más allá serán agencias de anuncios, poco más. Hace poco, hablando con una buena amiga, apareció la idea de llamar “comunicación comercial” a todo el conjunto de procesos que he descrito antes. Pero creo que se queda cojo, falta un concepto más alto, falta la marca. Y marca es todo: empresas, instituciones, personas, grupos de ciudadanos. Todo deja marca. Por eso la palabra branding (originalmente marcar a fuego las reses con un símbolo distintivo) llena tanto, es un eje aglutinador.

Y qué pasará con los profesionales de la publicidad

A mi juicio hay una excesiva especialización alrededor de la profesión publicitaria; quedan pocos publicitarios “holísticos” y abundan los directores de arte, redactores, planners, directores de cuentas, especialistas de medios… Lo cierto es que los anunciantes no quieren ver a un equipo de 5 personas en una reunión. Quieren hablar con uno, con el que puede hablar de todo con conocimiento de causa. Esa historia que se repite en reuniones de “esto lo consultaré con el redactor” aburre al más pintado. Hay que resolver, asesorar, mojarse.

Si a ello añadimos que pocos profesionales de publicidad entienden demasiado de promociones, de street marketing, de eventos, nos encontramos que los anunciantes están obligados a contratar a 10 agencias para resolver la gestión de una misma marca: la de publicidad, la de medios, la de social media, la de promociones, la de RSC, la de….

Por tanto, me atrevo a aventurar que el profesional integral de branding se impondrá, será el ángel de la guarda de la comunicación de empresas, instituciones, profesionales… No, aun no existe el grado universitario de branding. Los expertos de branding han adquirido su experiencia trabajando en muchos lugares y con la mente muy abierta. Será un perfil más creativo que de gestión, eso no lo dudo, pero tendrá que compartir su lado derecho del cerebro con cierta capacidad analítica. Un todoterreno, un brander.

El brander

Aunque aun no hay estudios para ser “Brander”, me permito recomendar algunas lecturas para entender el fenómeno del branding

Artículo publicado en Puro Marketing el 11 de marzo de 2013

El líder escucha… ¿Y tu?

Cuando hablamos de liderazgo y sobretodo de grandes líderes, la mayoría solemos pensar en personas como Barack Obama, Steve Jobs, John F. Kennedy… Y a menudo, una de las características más admiradas de estos líderes es su capacidad para comunicar, especialmente lo que llamamos hablar en público. Todos recordamos discursos emblemáticos como el de Steve Jobs en la Universidad de Stanford, el famoso discurso de Martin Luther King con su “I have a dream”, y otros como Gandhi, Margaret Thatcher

También conviene resaltar, que a la mayoría de directivos les suele gustar comunicarse con los demás, hablar en público, explicar su estrategia y formar, informar y motivar a su gente a través de la palabra y el discurso. Además, en las escuelas de negocio y en los masters y postgrados de prestigio, no pueden faltar nunca asignaturas como oratoria, hablar en público o temáticas similares. De toda esta temática existen gran cantidad de libros y artículos que analizan y ofrecen buenos consejos para mejorar la capacidad de hablar en público.

No obstante, y mi según mi humilde entender, existe una característica todavía más importante que diferencia los buenos líderes de los grandes líderes; la capacidad de escuchar. Lamentablemente se trata de una aptitud muy poco reconocida y generalmente se le ha dado muy poca relevancia. Sería difícil, por no decir imposible, encontrar un curso dirigido a líderes y/o directivos que trate de cómo mejorar su capacidad de escuchar a su gente; al igual que encontrar algún libro o artículo que haga referencia al tema.

Pero pese a este escaso reconocimiento, la capacidad de escucha resulta esencial para desarrollar un buen liderazgo. Y cuando hablo de escuchar me refiero  a hacerlo activamente y de forma empática. Para el directivo o líder resulta una excelente forma de conocer otros puntos de vista (de personas que seguramente están más en contacto con la realidad que ellos mismos), de aprender de ellos, de coger buenas ideas, de tener y poder considerar diferentes puntos de vista…. Además, también tiene un gran efecto a nivel psicológico en las personas escuchadas. A las personas nos suele gustar mucho sentirnos escuchadas y especialmente comprendidos. Resulta imprescindible que los buenos líderes dediquen tiempo de conversación a su gente y especialmente a escucharlos, a ponerse en su lugar, a ser empáticos, a entender y comprender sus puntos de vista, a animarlos y motivarlos a través de la escucha activa.

Generalmente, los directivos y líderes tienen que hacer un terrible esfuerzo para escuchar a su gente. Son personas muy atareadas y suelen tener poco tiempo para estas tareas tan poco ejecutivas o glamourosas como escuchar a su gente. Estoy realmente convencido de que es necesario que los líderes dediquen tiempo a conversar y sobretodo a escuchar a los suyos. Seguro que no será fácil empezar, ya que a la mayoría de líderes les costará un gran esfuerzo ya que seguramente prefieren realizar otras tareas directivas. No obstante, estoy convencido de que si hacen el esfuerzo de intentarlo obtendrán grandes beneficios, mejorará su rendimiento y el de los trabajadores y provocará un mayor rendimiento en su empresa u organización.

¿Cuánto hace que no escuchamos a nuestra gente?

Vamos, empecemos cuanto antes; seguro que no nos decepcionará.

Personal Branding, el arte de invertir en ti (9). Tienes una misión

Vamos a suponer que hemos trabajado distintos escenarios, valorado pros y contras, y ya hemos redactado nuestra visión, el lugar donde queremos estar en 10 o 15 años. Ahora toca definir la misión, definir los puertos de paso que nos llevarán a un destino deseado.
La misión es tu razón de ser, tu contribución al sueño (visión). Se trata de explicar qué haces, para quién y las ventajas que aporta esa contribución.
Por ejemplo, imagina que te quieras dedicar a la política y que hayas redactado esta visión:

Visión

Mi visión es que algún día nuestra sociedad será más justa y abierta, respetuosa con las personas y con el medio, en la que se fomente la iniciativa y la creatividad y se ponga coto a las desigualdades sociales.

Misión

Mi misión es ayudar a las personas a simplificar los procesos que pueden contribuir a su progreso: en educación, en cultura, en aceso al trabajo, en sanidad, en infraestructuras, en la construcción de un entorno justo, solidario y sostenible. Y lo quiero hacer no pensando en un período de tiempo breve, sino con la vista puesta en la siguiente generación, la de nuestros hijos.  

Para ello pongo en marcha una oficina virtual, “Horizonte 2030”, que recogerá todas aquellas sugerencias que puedan contribuir a hacer de nuestro mundo un lugar mejor.

Resumiendo, vemos que la visión es la de un mundo mejor y la misión es la contribución en forma de agilización de procesos y toma de ideas.

¿Te animas a plantear tu misión?. Nadie dice que sea fácil. Mañana será el aniversario del famoso discurso de Martin Luther King “I have a dream“, leído en las gradas del Lincoln Memorial en 1963. Si analizas el discurso, verás que se trata de una visión, un sueño. Pero no contiene recetas. Por desgracia, asesinaron a King en Memphis en 1968, así que me quedo con la idea de que su misión era ser el portavoz y activista principal de ese sueño.

Personal branding, el arte de invertir en ti (7). ¿Tienes visiones?

Visión y marca personal: sin destino no hay hoja de ruta posible

En branding personal, no hace falta ser visionario para tener una visión. Tu puedes tener una. O varias.

Bill Gates. Fuente: Flickr CC

Uno de los ejercicios complejos en una estrategia personal es tratar de definir una visión a largo plazo. Es un ejercicio de proyectiva, de creación de escenarios, y tiene mucho que ver con la consecución de un sueño, de un objetivo difícil pero alcanzable con esfuerzo, pasión, creatividad y disciplina.

Un buen ejemplo de visión lo tendríamos en Bill Gates, fundador de Microsoft, quien imaginó en su juventud que todos los hogares podrían disponer de un ordenador. En su momento, ese sueño podía rozar la obscenidad, ya que los ordenadores existentes en el momento de formular la visión ocupaban el tamaño de una habitación y su coste los hacía reservados para grandes corporaciones, universidades y el estamento militar.

Un ejemplo coetáneo al anterior es la visión del desaparecido fundador de Apple, Steve Jobs, quien soñó con la posibilidad de que cualquier personal sin conocimientos de informática pudiera manejar un ordenador. Esa fue la antesala del Macintosh.

Lo cierto es que sin una visión es difícil llevar a cabo una planificación estratégica personal eficaz, ya que la visión es un destino, y sin destino no hay hoja de ruta posible.

Un dibujo mental

Redactar la visión es una tarea más fácil si somos capaces de hacer trabajar al lado derecho de nuestro cerebro haciendo un dibujo, aunque sea mental. En ese dibujo tenemos que imaginar por qué queremos ser reconocidos en 10 o 15 años. Si unos capítulos atrás hablábamos de gestionar nuestra fama (en pasado), aquí hablamos de planificar nuestra fama (futuro).

Esfuerzo, pasión, creatividad y disciplina

No vale decir “quiero ser el mejor”, hay que currárselo un poco más y aplicar también pasión (sin ella no somos personas), creatividad (sin ella seremos uno más) y finalmente hemos de ser disciplinados en el camino para llegar. Por ejemplo:

En diez años, quiero ser un referente de innovación en el campo del desarrollo personal en los países de habla hispana.

Ahora te toca a ti.

Personal Branding, el arte de invertir en ti (3). Creatividad en la estrategia

Introducción a la estrategia personal

Si el lunes pasado Jordi Collell te daba las bases del autoconocimiento, ahora sentamos las bases de lo que debería ser todo proceso de estrategia personal.

Para dejar una cosa clara, diremos que una marca personal no se crea: se gestiona, se planifica, pero ya está creada desde el momento en que adquirimos consciencia y somos capaces de dejar una huella en el corazón de los demás.

¿Qué tiene que ver creatividad con estrategia?

Todo. Lo que nos distingue de los demás es lo que nos hace especiales, únicos. Y hay que descubrir el nacimiento de ese río, explorarlo.

Visión y creatividad.

La estrategia personal empieza definiendo una visión, un sueño a largo plazo, una respuesta a la difícil pregunta ¿Dónde quieres estar en 10 o 15 años? Muchas veces no lo sabes, es algo natural. Vivimos muy al día, planificamos –como mucho- a un año vista. Otras veces no quieres saberlo, prefieres dejar tu futuro como un barco sin timón, que navega hacia donde le lleven los vientos y las corrientes. Aplicar la creatividad en la visión es clave. Puedes optar a ganar un premio Nobel o convertirte en un referente literario. Las opciones son ilimitadas, y no necesariamente deben encontrarse en tu marco actual de actividad. Deben estar en tu sueño. Personas como Steve Jobs o Bill Gates soñaron que todas las familias podían tener un ordenador en su casa. Ahora nos parece algo normal, pero en 1980 eso podía parecer una locura. Y esa es la clave: si tu sueño, tu visión, no parecen una locura, tendrán poco que ver con la creatividad. ¿Por qué no plantearte reducir un 50% la capa de ozono para que el planeta sea un lugar más habitable? O ¿Por qué no desarrollar una metodología que impida que algunos políticos defrauden, incumplan sus promesas o trabajen sólo para sus votantes?

Misión y creatividad

El primer “Mac”

Una vez has definido tu visión necesitarás herramientas para llegar. Es la misión, construida a base de objetivos específicos que, una vez asumidos y unidos, lograrán llegar al destino final, a ese sueño. Si tomamos el ejemplo de la metodología por una política “limpia”, tal vez la misión sea arrancar una macro-encuesta a nivel mundial para conocer la opinión de los votantes hacia medidas de transparencia, luego realizar la misma encuesta entre políticos de todo el planeta, y luego crear diferentes “área test” en el mundo para aplicar esas medidas aceptadas a priori por votados y votantes. Pero en la misión también necesitamos aplicar la creatividad, el pensamiento divergente, llegar más allá de lo que se ha hecho siempre. Como dijo Einstein, si siempre hacemos lo mismo no podemos esperar resultados diferentes. Aquí la locura también juega, y fuerte. Steve Jobs trabajó para que cualquier persona sin ningún conocimiento previo de informática pudiera manejar un ordenador, y creó el Macintosh, un ordenador que integraba monitor y disco duro y funcionaba ¡con un ratón!

Valores y autenticidad

Llegados a este apartado, he cambiado creatividad por autenticidad. Henry Ford dijo en una ocasión “Un cliente puede tener su automóvil del color que desee, siempre y cuando desee que sea negro”. Yo me atrevo a afirmar que una persona pueda abanderar los valores que tenga, siempre que la autenticidad sea uno de ellos. Aquí no hay creatividad que valga. Los valores son los principios que rigen nuestra actividad en la vida, nuestra manera de pensar. Sin autenticidad nuestra marca personal no existe, sin autenticidad el resto de valores sólo serán promesas.

Mensaje y creatividad

Si tienes un perfil en Twitter, no te pierdas las biografías que cuelgan en 160 caracteres muchos twitteros. Hay auténticas joyas:

  • Su loquero de confianza
  • Eslabón en la difusión de las tendencias. Altavoz de quien tenga algo que contar. Facilitadora de conferenciantes.
  • Periodista autodestructivamente perseverante
  • Los papeles dicen que periodista y publicista. Yo voy viendo cómo lo enfoco… Pero siempre con algún tomate

Un mensaje, para ser creativo tiene que ser capaz de transmitir un beneficio, una promesa, una oferta. Hay muchos mensajes que son divertidos, originales o distintos, pero quizás no contrataríamos a su emisor ya que no sabemos lo que ofrece. Por ejemplo, “Frente a frente con la vida”. Es bonito, distinto, pero no sabemos qué hay detrás, qué ofrece.

Público y creatividad

La clave de todo mensaje es saber a quién lo dirigimos. Si queremos seducir a un colectivo religioso, está claro que deberemos tener cuidado con el lenguaje. Si se trata de llegar a un colectivo de quinceañeras, ya podemos prepararnos para utilizar argot SMS telefónico. Mensaje, medio y audiencia tienen que caminar en convergencia, pero la creatividad aquí también es indispensable. En el caso de esa visión sobre la “política limpia” podríamos lanzar una encuesta masiva a la población o quizás sería mejor involucrar al público, a la audiencia. Imaginaos un libro colaborativo titulado “Si yo fuera político…”. Y que cada uno de nosotros diera respuesta a las múltiples preguntas que se plantean los políticos. Pasarían dos cosas, la primera es que seguramente veríamos que “hacer política” no es tan sencillo, y la segunda es que tendríamos una estadística exacta de respuestas del gran público. Y el gran público lo conformamos los votantes, el sostén de las democracias. Como dijo David Ogilvy, “El consumidor no es estúpido, es tu pareja”.

Posicionamiento y creatividad

El posicionamiento personal es el auténtico generador de la diferenciación. Todo posicionamiento necesita ser creíble (autenticidad), relevante, convincente y… notorio. Esta notoriedad requiere altas dosis de creatividad. Hace unos meses tuvimos un cliente que había trabajado como director comercial en distintas empresas. En la última lo despidieron. Se hundió, pensó que ya no sería útil como director comercial y decidió apostar por convertirse en community manager. ¿Es un posicionamiento diferencial?. No, en absoluto, ya que entra en competencia con miles de personas de generación digital con mayores habilidades en el mundo de los bits. Nuestro consejo fue simple: aprovecha tus habilidades naturales (comercial) y mézclalas con tus habilidades adquiridas (community manager). El resultado: Director Comercial 2.0. Eso es un posicionamiento creativo, diferencial.

Conclusión: la estrategia personal es nuestra hoja de ruta. De nada nos vale salir al ruedo de la comunicación sin conocer a fondo cada uno de los puntos anteriores. Si el autoconocimiento nos abre la puerta de nuestras habilidades y competencias, la estrategia nos enseña las herramientas para elevar estas competencias al terreno de la preferencia, de la elección, de la diferenciación. Iremos entrando en cada uno de los temas esbozados aquí para desarrollarlos y sacarles todo el partido. Recuérdalo, todo los lunes en la serie “Personal Branding, el arte de invertir en ti”.

¿Aun crees que existe el talento como cualidad innata?

Luciano PavarottiCon mucha frecuencia solemos oír  exclamaciones como “es de otro planeta, ha nacido para, tiene un don especial, está tocado por la mano de Dios” para referirnos a las extraordinarias cualidades que tienen personajes como Rafa Nadal, Steve Jobs, Luciano Pavarotti… Durante muchos años y hasta hace poco tiempo, existía un determinismo muy extendido que partía de la base que el talento es esencialmente una cualidad innata, es decir, que viene predeterminada genéticamente. Y de esta forma, es el “talento innato” el que determina nuestro futuro en un ámbito de actuación concreto.

Afortunadamente, los que hemos dudado de este determinismo genético, ahora estamos de enhorabuena. Recientemente han aparecido numerosos estudios científicos que cuestionan muy seriamente la influencia de la herencia genética y dan una clara preponderancia al desarrollo del talento mediante el esfuerzo, el sacrificio y los siempre importantes elementos del entorno (familia, escuela, compañeros…). Apuntan hacia un paradigma absolutamente diferente.

De esta forma, tengo muy claro que no podemos entender el talento como una cosa en concreto, sino como un proceso. El talento, como la inteligencia, no es algo que se recibe o se hereda, es una capacidad que se aprende. Así, podemos afirmar que el talento no está al principio, sino al final de la educación. Evidentemente, no significa que entre las personas no existan importantes diferencias genéticas que comportan ciertas ventajas y desventajas. La genética otorga diferencias, pero también es cierto que la mayoría de las personas desconocemos nuestros verdaderos límites, que estamos muy lejos de conseguir lo que los científicos llaman el “potencial no actualizado”, es decir, hasta donde podemos llegar en una determinada disciplina.

Uno de los muchos estudios que corroboran estas hipótesis, se trata de una investigación realizada en el Conservatorio de música de Viena. Se pidió a los profesores de primer curso que ordenasen a sus alumnos según lo que ellos intuían era su facilidad para la música, lo que se suele llamar “talento innato”. Unos años después, al terminar sus estudios en el Conservatorio, se comparaba el nivel musical logrado con el talento o “facilidad innata” que tenían en primer curso. Sorprendentemente, no había ninguna correlación estadística entre esta facilidad inicial y el nivel musical conseguido. Por el contrario, se pidió a los profesores que ordenasen a los alumnos de último curso según la dedicación que habían tenido durante su etapa en el Conservatorio. Los estudios demostraron una grandísima correlación entre el tiempo dedicado y el nivel musical logrado. De esta forma, los científicos concluyeron que el nivel conseguido dependía básicamente del tiempo invertido en la formación y nada tenía que ver con esta presunta facilidad innata.

Afortunadamente para los que creemos en valores como el trabajo, el esfuerzo, el sacrificio o el espíritu de superación, la ciencia ha demostrado que estos valores son mucho más importantes que nuestra herencia genética. Esto permite que todos podamos tener nuestros sueños. No estamos limitados por nuestra genética, lo estamos por nuestra determinación, por nuestro afán de superación, esfuerzo… Ya no tenemos excusas, depende de nosotros. ¡Vamos!

¿Crees que un CEO debe dar la cara?

Os remito el artículo de Tino Fernández  “La estrategia del CEO ultradiscreto” publicado el pasado jueves en Expansión en que he participado junto muchos otros, y que analiza la conveniencia o no de los CEO de dar la cara ante la opinión publica. Hay gustos y opiniones para todo. Y tu ¿Qué piensas?

 La estrategia del CEO ultradiscreto

Son fundadores, presidentes y primeros ejecutivos de firmas. Casi nunca conceden entrevistas, y suelen racionar de forma exagerada sus apariciones en público. Puede ser un plan bien estudiado o simplemente su forma de ser, pero esta actitud particular tiene consecuencias en la marca, en la empresa y en las personas que trabajan en ella.

En abril de 2009, dos empleados de un establecimiento de Domino’s Pizza en Carolina del Norte colgaron en YouTube un vídeo en el que realizaban actos repugnantes con la comida que pensaban a enviar a domicilio. Aquel clip logró un millón de visitas en dos días. La rapidez con la que se propagó la broma letal para el buen nombre de la firma contrastó con la tardanza en responder de su primer ejecutivo, que se disculpó en un vídeo. La compañía se movilizó también en Twitter Facebook, pero la lentitud de la respuesta hizo que sólo la vieran 66.000 personas al término del día. Alguien comentó entonces que “el daño hecho en 30 minutos de exposición en internet a 49 años de historia de la marca no se cura con este parche”.

Los CEO son la cara pública de su organización y, en tiempos de confusión, se espera que sean visibles y sinceros sobre cualquier problema que surja. El episodio de Domino’s Pizza plantea el debate de los directivos, fundadores de compañías o presidentes que prefieren mantener un perfil bajo; que rara vez conceden entrevistas ni salen en fotografías o participan en actos públicos. La cuestión es si se trata de una estrategia diseñada al caso o es más bien una cuestión personal. Y sea lo que sea, conviene analizar qué consecuencias tiene esta discreción –en ocasiones excesiva– en la compañía y en su marca, así como en aquellos que trabajan en ella.

Vivian Acosta, socia directora general de consultoría de Norman Broadbent, recuerda que “hay un estilo de liderazgo que resulta ser austero en la comunicación. Es propio de aquellos que vinculan su éxito al de su organización antes que buscar su reconocimiento personal. Relacionan su marca personal con su puesto y con la compañía; trabajan más hacia adentro que hacia fuera; y generan más equipo. La marca de una empresa la construye un equipo. Así se genera más cohesión y más conciencia de grupo. Es por tanto el equipo directivo el que crea la marca y no un solo directivo”. Un caso de discreción en este sentido es el del que fuera CEO de BankinterJuan Arena, quien jamás se dejó hacer fotos durante su mandato ni comparecía ante los medios, a excepción de las juntas de accionistas. “Lo importante es el banco, y no yo”, parecía ser su lema. Esta actitud le generó mucho sentido de grupo y pertenencia, y una estrategia de diferenciación. En sus años en Bankinter quería demostrar que se puede gestionar una compañía en la sombra sin necesidad de ser la cara visible de la empresa.

 Santiago Álvarez de Mon, profesor del IESE, explica que “hay incluso directivos muy transparentes internamente pero que se repliegan de cara al exterior. Prefieren que sean sus equipos los que salgan a la palestra y figuren. Se trata de un perfil bajo típico de aquellos que están a gusto con su trabajo y a quienes les gusta lo que hacen, pero desean minimizar el impacto exterior de la actividad que desarrollan. No quieren personalizar la empresa”.

Acosta recuerda las teorías de Jim Collins referidas al quinto nivel de liderazgo, que se basan en que la mayoría de las firmas grandiosas de hoy siempre han sido grandiosas. La mayoría de las empresas, sin embargo, sólo llegan a ser buenas. Los directivos que convierten las compañías buenas en excelentes destacan por ser discretos, humildes y no mantienen demasiadas intervenciones públicas.

Según Collins, el verdadero líder de nivel 5 es el que genera un cambio a largo plazo y sostenible; a quien le interesa más el éxito de la organización que sus logros personales y tiene suficiente confianza en si mismo para contratar gente competente; el que es modesto; quien asume responsabilidades –no echa la culpa a los demás cuando las cosas no funcionan como se esperaba–; y aquel cuya máxima ambición es la organización.

Álvarez de Mon considera que esta actitud de discreción es, antes que una estrategia, una forma de ser, y coincide con Ovidio Peñalver, socio director de Isavia Consultores, en que “hay ejemplos de líderes que son tímidos, que adolecen de recursos al presentarse ante el público; que no tienen buena imagen, o que no se encuentran cómodos”.

Peñalver añade que “para cualquier compañía resulta muy conveniente estar presente. Se trata de una cuestión de supervivencia, porque si no estás, no existes, y esa presencia puede ser muy variada: publicar libros, hacer anuncios, conceder entrevistas, estar en ferias y eventos”.

Para cualquier organización resulta conveniente ‘estar presente’

El experto identifica tres estrategias posibles: la primera es “sólo imagen de marca de la compañía y opacidad personal”. Es característico de grandes empresas, y se lleva a cabo a través del responsable de comunicación o de una agencia de medios. En este sentido Andrés Pérez, consultor en posicionamiento personal, asegura que “algunos departamentos y directores de comunicación tiene excesivamente ‘ocultos’ a sus directivos. Son ellos los que realmente dominan la comunicación de la empresa y la discreción excesiva de esos CEO, presidentes o fundadores, antes que una estrategia o una razón meditada, se debe a una cuestión de bloqueo, o a que les han metido cierto miedo a intervenir en público”. Peñalver explica que en esta primera estrategia “se vende el nombre de la organización y quien aparece en público necesita el permiso de esta. Si ponemos como ejemplo algún país, podríamos decir que Suiza tiene muy buena imagen de marca, pero muy poca gente podría decir el nombre de su presidente. En este caso, lo que se vende es el país”.

Otro plan es el de las compañías que giran en torno a la marca de una persona. Peñalver aclara que “se trata de líderes muy mediáticos, con una personalidad arrolladora. Aquí, más que de una estrategia, se trata de la personalidad de estos individuos. En el Banesto de Mario Conde todo giraba alrededor suyo. Si nos vamos a otros ejemplos, en Venezuela se habla mucho de Chávez y menos del país. Y hay partidos políticos, como UPyD, que giran en torno a su líder, Rosa Díez“.

El socio director de Isavia identifica también un modelo mixto: el que se basa en una compañía muy valorada y un fundador o presidente con un sello personal espléndido. “Es el caso de Steve Jobs enApple. Y podría decirse que es el caso de Emilio Botín en Santander“.

Cuestión de mínimos

Santiago Álvarez de Mon advierte de que no se puede ser un primer ejecutivo sin asumir que se debe representar a la marca: “Debe haber unos mínimos para esto. Va en el sueldo y es su responsabilidad. La discreción debe ser practicada con moderación para que no sea secretismo”.

Por su parte Vivian Acosta afirma que “cuando uno no crea una marca, los demás la crean por él. Si dejas que otros acuñen esa marca, lo que resulta puede ser negativo”.

 Para Guillem Recolons, socio de Soymimarca, la no presencia “provoca una deshumanización de la empresa. Si no hay una persona al frente es más fría. En gestión de crisis, no hay nadie que asuma la responsabilidad, y se tiende a cargar contra la marca. Ante la inaccesibilidad, además, se da una falta de diálogo, y no hay quien dé la cara. El primer embajador de la marca es el CEO. Si su imagen es opaca toda la compañía rezuma opacidad“. Andrés Pérez coincide en que “esa opacidad genera desconfinza. Si eres invisible se puede llegar a pensar que tienes algo que ocultar”.

El socio de Soymimarca añade que “a largo plazo en España vamos a importar el tipo de actitudes de los líderes que utilizan la comunicación persona a persona“, atendiendo a cómo perciben los demás el mensaje y cómo lo transmiten a su red de personas de confianza. Es el caso de Barack Obama y las acciones en torno a su persona, que convirtieron su marca personal en todo un símbolo e icono adorado por las grandes masas sociales.

Líderes mediáticos

En plena crisis de la industria del automóvil en Detroit, en la década de 1980, el presidente de Chrysler,Lee Iacoca, se hizo famoso al poner su imagen y su personalidad al servicio de la compañía, convirtiendo en mundialmente conocida la frase “si encuentra un coche mejor, cómprelo”.Quince años después, Chrysler utilizó su potencial mediático para una nueva campaña de ofertas.

El Iacocca español fue Manuel Luque, director general de Camp, que como líder mediático puso de moda el lema de los automóviles aplicado a los detergentes. Incluso quienes nunca lo han visto conocen el anuncio de Colón y su “busque, compare, y si encuentra algo mejor… Cómprelo”.

De igual forma que una discreción exagerada puede ser negativa, aquellos líderes que deciden ser mediáticos pueden caer en el exceso. Hay quien piensa que los líderes más eficaces parecen ser aquellos que “son” su propia empresa y que encarnan la imagen de su compañía, sobre todo cuando se trata de transmitir valores y emociones. Andrés Pérez, consultor en posicionamiento personal, cita los ejemplos exageradamente mediáticos de Donald Trump Richard Branson.

Pérez recuerda que “el liderazgo se basa en alguien con objetivos claros, que ha de tener definidos los objetivos de su gente. Branson sabe lo que quiere, lo que quieren las personas, y lo comunica perfectamente”.

La decisión de ser un directivo mediático se puede deber a una visión patrimonialista del tipo “la empresa soy yo”; o también al modelo “la compañía es mi trampolín”, algo propio de aquellos directivos que utilizan la plataforma mediática para ponerse a tiro de los cazatalentos. Además, la gran personalidad emblemática de ciertos jefes, como puede ser el caso de Jack Welch, CEO de General Electric, o Steve Jobs, CEO de Apple, puede llegar a convertirse en un inconveniente, porque una figura gigante como la de estos líderes puede provocar un eclipse de talento en la organización, que en ocasiones queda atrofiada y resulta incapaz de responder adecuadamente cuando estos dirigentes se van de la compañía (Welch) o fallecen (Jobs).

Este liderazgo implica que aquellos que lo ejercen pasen muchos años como CEO, influyendo en el diseño y la estrategia de las firmas. Su forma de gestionar queda institucionalizada y resulta casi imposible encontrar nuevos líderes que los reemplacen.

6 buenas ideas para que te tengan en cuenta más allá de los 50

Si tienes la impresión de que por irte haciendo mayor corres el riesgo de tirar por la borda todo lo que has ido construyendo con esfuerzo, dedicación y sacrificio, si sospechas que te pueden dejar de lado,  prejubilarte o lo que sea tienes dos alternativas : o tragas y te comes el marrón o te pones las pilas.

La edad no es un factor que erosiona las habilidades y nuestra valía. Que nos tengan en cuenta o que nos releguen tiene mucho que ver con nuestra actitud y para lamentarnos siempre estamos a tiempo. Ahí van seis ideas para seguir generando valor.

–       Idea número 1: Ha llegado el momento de dejarse ver porque ya sabemos que si no nos ven no existimos y ya van quedando menos oportunidades. El networking es una prioridad y es el buen momento para zambullirse en las redes sociales aunque cueste o de pereza. ¿Y por qué no escribir sobre lo que sabemos o lo que aprendemos? ¿Nos atrevemos con un blog?

–       Idea número 2: Estamos en el camino y nos queda mucha ruta por delante. Hemos llegado hasta aquí y podemos ir todavía mucho más lejos. Mantener la curiosidad del viajero y no cerrar ninguna puerta nos ayudará a seguir adelante y si tenemos la oportunidad no dudemos en cambiar, reinventémonos.

–       Idea número 3: Hemos acumulado muchas experiencias, hemos vivido multitud de situaciones, hemos ganado y hemos perdido. Ahora tenemos la oportunidad de explicar, a nosotros y a los demás, todo lo que hemos acumulado. Steve Jobs llama a esto conectar puntos, buscar la coherencia a situaciones que de entrada son aparentemente dispares. Hagamos de nuestro recorrido un acervo valioso y contemos nuestra historia.

–       Idea número 4: Del mismo modo que no concebimos que un vehículo mantenga su marcha sin combustible para mantenernos en activo hemos de seguir aprendiendo. Tener un hambre canina de conocimiento, abrirnos a cosas nuevas y estar a la última son actitudes que sin duda nos ayudarán.

–       Idea número 5: Si a estas alturas no tenemos una clara conciencia de quienes somos, que queremos, que ofrecemos y a quien nos dirigimos, lo vamos a tener crudo para conseguir conectar con los demás. Par ser la opción preferente, para ser los elegidos hemos de tomar el control de nuestra marca personal.

–       Idea número 6: O estamos o no estamos. Se trata simplemente de no abandonar pase lo que pase y mantener el compromiso de querer seguir estando. Si abandonamos hemos perdido la partida.  Esto depende sólo de nosotros.

Siempre estamos a tiempo de actuar. Y para ponerse las pilas no hace falta haber llegado a los cincuenta, supongo que te has dado cuenta.

Jordi Collell / asesor de marca personal

¿Qué es la Marca Personal?, ¿Para qué sirve?

 

La Marca personal (en inglés Personal Branding) es un concepto de desarrollo personal consistente en considerarse uno mismo como una marca, que al igual que las marcas comerciales, debe ser elaborada, transmitida y protegida, con ánimo de diferenciarse y conseguir mayor éxito en la relaciones sociales y profesionales. La marca personal persigue que la impresión causada sea duradera y sugiera el beneficio de la relación entre el titular de la marca y el observador.

©soymimarca

En los tiempos que corren, gestionar una marca personal es algo más que necesario, es  ganar un activo que difícilmente se puede valorar.

Al igual que las grandes marcas comerciales, aquellos que deseamos ser conocidos y respetados por nuestro trabajo, necesitamos una estrategia clara para desarrollar y posicionar nuestra marca. Quien no conoce a Bill Gates, Steve Jobs, Michael Dell, Porter,…todos ellos son grandes marcas… El concepto de marca personal no trata de convertir a las personas en objetos materiales, sino  al contrario, trata de que la persona no sea catalogada como un currículum vítae, igual a otros, sino que la persona sea vista como diferente y capaz de aportar su valor único e irrepetible.

A diferencia de otros enfoques de técnicas de mejora profesional que tienden a la mejora de las características personales, este enfoque de marca personal tiende a la promoción personal a través de la percepción que lo demás tienen de uno. Desde soymimarca te ayudamos a la creación operativa de tu marca.

¿Qué significa “creación operativa “? Significa que soymimarca no actúa sólo como un coach sino que llega al planteamiento táctico de IMPLANTAR la marca personal utilizando todos los recursos offline y también los recursos de la web 2.0.

¿Cuándo fue la última vez que te planteaste quién soy, que quiero y como puedo conseguirlo?

Ahora ya no hay excusas, es el momento de actuar y desde soymimarca te podemos acompañar en este proceso. ¿Te atreves?