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Por qué algunas empresas apestan

 

El pasado viernes Expansión publicó este artículo firmado por Tino Fernández y en que intervengo, entre otros, con Andrés Pérez Ortega, Ovidio Peñalver, Javier Mateos y más. Espero que disfrutéis de la lectura.

Por qué algunas empresas apestan

Celebramos cada puesto conseguido, acostumbrados a la escasez de empleo, pero en la búsqueda y en el contacto con tantas compañías podemos topar con ciertos signos de mediocridad, auténticas vergüenzas de las organizaciones que provocan un rechazo inmediato.

Ha llegado el día. Nervios, ilusión… La esperanza de conseguir un nuevo trabajo. El candidato llega a la sede de la que podría ser su próxima compañía. Camina con paso firme, se acerca, entra y… el castillo de naipes se derrumba. Puede ser un gesto, el trato o las instalaciones. Pequeños o grandes detalles llevan a que, quien acude a una entrevista de trabajo, termine por aborrecer la posibilidad de trabajar allí. Son signos de mediocridad difíciles de esconder que surgen cuando se entra en contacto con los directivos, las oficinas, los modos de hacer o la cultura corporativa. Se trata de argumentos que alejan a futuros candidatos, clientes y opinión pública.

Para Guillem Recolons, socio de Soymimarca, las primeras impresiones negativas son determinantes: “Cuando entras en la recepción, la imagen y las personas que uno se encuentra; los escaparates públicos, como la página web, que pueden ser signos externos de que una firma no es de fiar. Si conoces a un directivo o a un empleado que te produce una impresión contraria, eso puede tirar la marca para atrás”. Andrés Pérez, consultor en posicionamiento personal, coincide en que “una de las cuestiones más comentadas cuando se pide opinión sobre la imagen de una empresa es el ambiente que se respira. En muchas ocasiones la respuesta es algo parecido a ‘lo que hay dentro no tiene nada que ver con la imagen que transmiten. Te asustaría ver cómo hacen algunas cosas. Es frecuente comprobar que a algunos directivos se les llena la boca hablando sobre las últimas tendencias, mientras que en su compañía no se hace nada de eso que cuentan'”.

 

Recolons advierte de que todo se agrava en los casos de reputación online: “La red no olvida; Google no te borra, y si has tenido un problema, permanece”.

Signos evidentes


En el caso de alguien que busca trabajo, un entrevistador que se retrasa o que no se ha preparado la entrevista porque mira por primera vez el currículo puede llevarle a pensar que la que podría ser su compañía está desorganizada. Si la entrevista es demasiado fácil, el candidato puede concluir que los estándares de la organización no dan la talla.

Rita González, responsable de recursos humanos de Randstad, explica que “lo importante es que la empresa no engañe en el proceso de selección. Debe mostrar todos sus valores y decir la verdad. El trabajador no puede sentirse defraudado en ese primer nivel de entrada, y todo lo que la organización le muestra en el proceso de selección debe convertirse en realidad”. Javier Mateos, director general de Think & Go, coincide en que lo peor para un candidato es darse cuenta de que lo que le han dicho no es cierto y asegura que “la empresa debe transmitir que conoce sus propios errores. En ocasiones, las compañías no se dan cuenta de que no son coherentes en la información que difunden”.

Ovidio Peñalver, socio director de Isavia Consultores, se refiere al valor de la transparencia. “Si una empresa tiene esas vergüenzas que debería haber sabido gestionar, lo primero es reconocerlo y trabajar para solucionarlo. Eso genera fidelidad y confiabilidad”. Montse Ventosa, directora de Sticky Culture, cree que “las empresas deben trabajar para subsanar que no disimular los peligrosos síntomas de una cultura tóxica en la que crecen líderes o empleados tóxicos y donde nadie gana y todos pierden. Vivimos un momento en que resulta más importante que nunca trabajar en una compañía de la que nos sintamos partícipes, y en la que podamos ser nosotros mismos”.

 

Andrés Pérez asegura que “algunas organizaciones trabajan para salir bien en la foto. Tratan de conseguir un efecto de botox corporativo pero, tarde o temprano, la realidad sale a la luz. Todo se complica en el caso de la evaluación de los mejores lugares para trabajar, porque en vez de datos económicos se trata de evaluar emociones y percepciones”.

Peñalver recuerda que “si el empleado siente que le han engañado, quedará frustrado y desmotivado desde el primer momento, y eso puede provocar una fuga anticipada y el hecho de que ese trabajador se vaya hablando mal de la compañía”. Y Andrés Pérez concluye que “aunque en los procesos de selección se habla de la importancia de no mentir en el currículo, parece que eso no es válido cuando se da en sentido contrario. Suelen ser normales los comentarios de profesionales a los que se les ha vendido la moto, se les ha hablado de proyectos ambiciosos basados en humo y se han creado falsas expectativas. Esto es lo peor que puede hacer una empresa cuando trata de posicionar su marca de empleador. Antes de empezar, está minando su credibilidad”.

Montse Ventosa cree que la falta de coherencia lo que se hace y lo que se dice tiene poco que ver; las palabras y los hechos no concuerdan; las promesas se rompen con facilidad, es uno de los tres pecados capitales que hacen de una empresa un mal lugar para trabajar. A esto se une la falta de transparencia y el ocultismo: no se dejan claras las expectativas, y las responsabilidades están difusas. Y en tercer lugar, las faltas de respeto: tolerar que los jefes se comporten como tiranos.

 

Precisamente Rita González añade otras “vergüenzas corporativas”, como las malas prácticas un antídoto contra el orgullo de pertenencia y los estilos de management perjudiciales que son, según la experta, una de las principales causas de rotación en las compañías: “En determinadas personas se concentra lo peor de cada estilo de gestión. Esto es algo que las organizaciones deben cuidar, buscando a las mejores personas que cumplan los valores que la empresa vende y que en ningún caso se conviertan en causa de rotación para otros empleados”.

González concluye que entre los símbolos de mediocridad, “algo muy básico es el tema de la salud laboral: existe una obligación de cuidar del bienestar del empleado en el trabajo, y hay factores que pueden hacer que una persona no esté segura. Cualquier incumplimiento de esto será noticia y dará muchos quebraderos de cabeza a la compañía”.

Ovidio Peñalver añade a esto “las cuentas y balances de la compañía, cuando la situación no es buena; los conflictos entre áreas y personas, que generan un mal ambiente y conflictividad laboral en la organización; la falta de rumbo, cuando resulta evidente que la organización no tiene claros los objetivos, la visión, misión y valores, y no se advierten retos claros; los aspectos salariales y las inequidaes internas; o los pleitos con clientes, proveedores, competencia, los expedientes de regulación de empleo que se hayan hecho o se planean y también las posibles fusiones en cartera”. Son signos difíciles de ocultar que echan para atrás a cualquiera…

¿Es siempre bueno que su gente sea su marca?

Adjuntamos artículo muy interesante de Tino Fernández sobre la marca personal en los profesionales activos que se publicó el pasado 28 de mayo en Expansión y Empleo. En artículo colabora nuestro consultor de marca personal Guillem Recolons y nuestro amigo Andrés Pérez Ortega, entre otros.

Muchas compañías recelan de los profesionales clave que alcanzan un protagonismo superior al de la identidad corporativa. Resulta difícil luchar contra ello.

Son embajadores excepcionales de las empresas, de sus marcas y de sus productos. Pero su gran capacidad de comunicación, la cantidad de seguidores que arrastran y el protagonismo que alcanzan, impulsado por las redes sociales y profesionales, asusta a más de una compañía.

Eva Levy, socia fundadora de Eva Levy & Partners, habla de empleados con mucho talento que son excelentes comunicadores. Se trata de profesionales clave que han entendido el poder de las redes sociales haciendo márketing de su marca personal a la vez que impulsan la de sus firmas, creando un auténtico valor económico y estableciendo relaciones con los clientes, los medios, los analistas y los accionistas.

Mónica Deza, socia directora de W&M Consulting Group, añade que estos empleados clave aprovechan las ventajas y circunstancias de un nuevo paradigma económico: “Cada vez hay más freelance en lo que se conoce como la gigeconomy, el entorno del pequeño trabajo. Se trata de profesionales bien formados, con una buena gestión de su marca personal y que aprovechan el talento fuera de las organizaciones, con grandes posibilidades de desarrollar su propia carrera”. Enseñar a la gente clave dónde está la suma de su marca personal con la de la compañía es un beneficio indudable para la propia empresa.

Nuevos expertos
Dan Schawbel, socio director de Millennial Branding y autor del bestseller Me 2.0, asegura que la recesión implica que no sea suficiente con ser bueno en el propio trabajo. “El escenario económico obliga a que cada uno sea un experto en su campo. Cada vez más, es necesario ser creativo para distinguirse de los demás. Tu gente es tu marca –talento es lo mismo que marca–, y una compañía debe decidir si finalmente permite a sus empleados este tipo de evangelización. Las ventaja de hacerlo es contar con una voz mucho más poderosa, con un mensaje más consistente para los clientes y que los empleados se sientan autorizados y mucho más productivos. Si las empresas no ven a sus plantillas como embajadores de su propia marca corren el riesgo de perderlos para otras compañías”.

Guillem Recolons, fundador de Lateral Consulting, explica que “las organizaciones se van dando cuenta de que resulta cada vez más difícil frenar el hecho de que la gente con talento desarrolle una identidad fuerte. Es mejor apoyarlas, porque al final van a favor de la corporación, siempre que esta marca personal esté vinculada a ella. Hay que dejar camino para desarrollar esa marca personal, que hablen de ella en la compañía, porque es un medio de comunicación con más fuerza y credibilidad que los mensajes corporativos. Y se debe vincular a los valores positivos de la firma”.

Detener o retener
Eva Levy coincide en que “si no te diferencias y no tienes a los mejores no es posible sobrevivir en un mercado tan competitivo. Hoy existe una necesidad de distinción de las empresas, y esta se da más por las personas que por los productos. Hasta ahora las organizaciones daban escasa importancia a esos profesionales”.

Levy advierte que, evidentemente, esa visibilidad puede implicar que headhunters y otras compañías puedan pujar por esos profesionales más brillantes. La cuestión es cómo retener el talento, y esto implica más una simbiosis que ofrecer más dinero. La búsqueda de los mejores ha de ser constante.

Mónica Deza asegura que “las empresas las hacen las personas. Muchas compañías están en la fase de detener el talento, en vez de retenerlo. Hay que tratar de que la gente no se vaya, invirtiendo en ella”. En este sentido Andrés Pérez Ortega, experto en marca personal, afirma que una de las claves es “captar a ese 1% de profesionales que realmente quieren desarrollar este tipo de actividades, utilizando como herramienta de márketing a esa minoría que tiene voluntad de sobresalir. De directores de recursos humanos se debe pasar a gestores de marcas personales”.

Sintonía
Por su parte Dan Schawbel cree que “al reclutar a cada profesional hay que estar seguro de que existe una visión y una misión común, y atributos de marca. Si no se contrata talento que se pueda integrar en la cultura de la empresa, este puede abandonar la organización en poco tiempo y arruinar el ambiente corporativo”.

La idea es que, una vez que se capta a los empleados adecuados, es necesario formarlos en todo lo que se refiere a la agenda de la compañía y permitirles el uso de las redes sociales para construir su marca y apoyar la misión de su compañía.

Schawbel considera que “la marca personal se vuelve egoísta y trata de ser más importante que la propia compañía cuando la persona y la organización no están en sintonía. Es entonces cuando el empleado tiende a abandonar la organización, a crear la suya propia o a trabajar para otra empresa que sí esté alineada con sus principales intereses”.

Guillem Recolons se refiere asimismo al temor que muestran numerosas firmas ante la posibilidad de desarrollar las marcas personales. “En esto influyen negativamente los casos de personas que no están contentas en su compañía. Crean su marca personal para decir ‘¡Aquí estoy!’; es una forma alternativa de salir de la empresa. Lo ideal sería que las organizaciones conozcan con qué empleados pueden contar, y que éstos sepan que las empresas cuentan con ellos”.

Andrés Pérez recuerda que “muchas compañías tienen miedo de la información que sale, de que la percepción que se tiene desde el exterior no sea la que controla el departamento de comunicación. Que la imagen que ofrece la compañía no sea la que esta desea que se tenga. Es un miedo absurdo a perder el control, porque no se puede ocultar ni tratar de controlar, sino sacar el máximo rendimiento a esa capacidad de comunicación y favorecer las herramientas de visibilidad”.